伊利|韩立勇：伊利的广告营销可能将入困局( 二 )
毋庸置疑 ， 为了让消费者拿起货架上的奶 ， 企业费尽心思 。 但在消费者日渐精明的背景下 ， 这类一股脑儿砸钱投向广告的方式能得到什么？而面对真正关系到企业在消费者心中形象的危机事件 ， 却仓促应对、进退失据 ， 甚至屡屡成为笑柄 ， 损失的又是什么？
以这样的形象成为媒体、专家乃至消费者讨论的话题 ， 在消费者心中的价值亮点与企业预期可相符合？未来的品牌势能何在？要实现更长远的可持续发展 ， 又该向何处发力？
未来 ， 伊利的广告营销可能将入困局 。 以过去两年的广告数据来看 ， 若继续加大投入 ， 带来的效果未必符合期待；相反 ， 在各类媒体的轰炸下 ， 还可能起反作用 。 但若降低广告投入 ， 又可能失去已经抢占的市场 ， 前期投入打了水漂 。
2019年伊利计划实现营业总收入900亿元 ， 同比增长14% ， 利润总额76亿元 ， 增长1.3% 。 营收快速增长是目前伊利最看重的指标 ， 最近几年北京冬奥会的来临也会加大营销投入 ， 可想而知 ， 营收目标难达预期 。
费用投放高企 ， 影响利润：若费用投放效果不及预期 ， 则会影响利润水平 。
进退之间 ， 企业要重视的 ， 不是营销的投入 ， 更该是营销的方式 。 在已经开始“边际效应递减”的传统广告上 ， 应该有所反思 。
产品是企业的生命线 ， 在做好优质产品的基础上 ， 摒弃“事倍功半”的传统广告 ， 以“事半功倍”的高超营销手段入局 ， 才是伊利发展的长远之计！
高超的营销手段应当是“四两拨千斤”的“以一敌百” ， 而不是简单粗暴砸钱和大规模刷存在感 。 重要的是 ， 这存在感究竟是在增强品牌正面效应还是在消耗品牌长期势能？这恐怕才是最需要考量的 。
要将品牌植入消费者心智 ， 建立持续的正向循环 ， 就要研究时代社交方式的转变、消费者观念的变化 ， 这才是营销手段发力方向的依据 。
只有高明的公关手段 ， 才能在洞悉时代和人性的前提上 ， 找到“正中靶心”的精彩打法 。
伊利 ， 要坐稳中国乳业老大哥的位置 ， 不只需要差异化的产品和路线 ， 也需拿出与其他品牌实现差异化的营销策略 。 (中新经纬APP)
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韩立勇
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