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飞鹤再遭做空，国产奶粉“在劫难逃”？

飞鹤再遭做空，国产奶粉“在劫难逃”？
本文经授权转载自微信公众号： 歪道道（ID：wddtalk） 作者： 歪道道2020年风波不断 ， 疫情肆虐 ， 洪水不断 ， 仿佛一部现实主义题材的灾难大片全球巡演 。 但国人毕竟是世界上最为坚韧的民族之一 ， 尤为信奉多难兴邦的格言 ， 因此灾难并不能夺走国人生存的意志 。正因如此 ， 中国人非常注重传承与生命的延续 。 这就导致 ， 在中国的家庭里 ， 最受瞩目的群体并非是家中年纪最大的老人 ， 而是年龄最小的孩子 。 人们用希望孕育出下一代 ， 渴望他们带着全家人的祝福冲破命运的束缚拥有充满光明的未来 。有着这样的国情背景 ， 一切有关孩子的吃穿用具成为中国家长最为关心的消费领域之一 。 其中 ， 奶粉作为婴儿成长阶段最为关键的主食 ， 成为了万众瞩目的焦点 ， 甚至就连挣钱养家都可以用“赚奶粉钱”做比喻 。7月8日 ， 中国奶粉巨头飞鹤遭遇BlueOrca Capital做空 。 受此影响 ， 中国飞鹤股价的跌幅一度超过8% ， 截至午间收盘跌幅收窄到1.26% 。 对此 ， 中国飞鹤发布公告称 ， 相关指控不准确并具有误导性 ， 公司2020上半年营收预计增长40% 。 午后开盘 ， 飞鹤股价快速上涨 ， 收盘报16.96港元/股 ， 涨幅达7.21% ， 创历史新高 。那么 ， 经历了口碑崩塌的国产奶粉 ， 在经过多年的复苏之后 ， 再遭被做空 ， 是否意味着国产奶粉依旧在劫难逃？迎来信心“爆棚”的奶粉市场以2008年和2015年作为两个节点 ， 通过对国内进口奶粉量的数据进行观察 ， 会清楚地发现国内奶粉市场的起伏波动 。飞鹤再遭做空，国产奶粉“在劫难逃”？
根据网络公开的数据 ， 2008年及之前 ， 奶粉的进口量一直处于低位 ， 进口奶粉相比于国内奶粉并不占优势 。转折出现在2008年 。当年 ， 国内曝出使婴儿肾结石甚至死亡的三聚氰胺毒奶粉事件 。 此后 ， 以三鹿为首的国内乳制品厂商的奶粉纷纷被检测出含有三聚氰胺 ， 其中不乏伊利、蒙牛、光明、圣元、雅士利等大牌厂家 。此次毒奶粉事件重创了中国奶粉厂商的商业信誉 ， 导致多个国家禁止了中国乳制品进口 。 此后 ， 国内的奶粉进口需求量大增 ， 在2008年-2014年这6年间 ， 奶粉进口量达到顶峰 。 国内的奶粉市场遭到了信任危机带来的灭顶之灾 。此后 ， 由于2013与2014年连续两年激增的进口量 ， 在2015年国内行业经济出现短暂滑坡后 ， 国内市场对于奶粉的需求量出现罕见下降 。大量进口与国产的奶粉共同造成库存的积压 。 这直接导致了2015年进口奶粉的数量大跌 ， 国内奶粉终于有了喘息的余地 。虽然2010年 ， 深陷激素门的圣元董事长张亮曾面对公众信誓旦旦地说：“中国奶粉标准全世界最严 ， 这是行业事实 。 ”而国内奶粉打出的广告 ， 却越来越多以国际标准作为背书 。直到2015年 ， “更好更安全” ， “宝宝喝的安全 ， 妈妈更放心”等更为注重安全的广告语成为了拉拢国内消费者的金句 ， 国产奶粉也因此渐渐从进口奶粉的围剿中觅得一线生机 。2008年-2014年这六年间 ， 中国企业痛定思痛 ， 全进口原料成为大多数企业的共识 。 而飞鹤、君乐宝、三元等企业通过对技术自研与行业监测的信心 ， 仍旧选择国内自控牧场作为原料产地 。但不论选择国内还是国外奶源 ， 这六年间 ， 中国企业对于安全性的把控更为严格 ， 投入在设备品控与产品研发的资金明显增多 。这六年 ， 也是国内奶粉行业的信心恢复期 。 六年的时间 ， 中国企业通过严格的自检提高了中国奶粉行业的准入标准 。 而后终于等到了2015年 ， 在库存出现积压的情况下 ， 中国消费者的民意出现回头的迹象 ， 中国奶粉终于迎来了市场的初步认可 。紧接着 ， 在企业发力自检之后 ， 国家层面的行业消息终于一锤定音 。2016年6月6日 ， 儿童节过后 ， 国家食品药品监督管理总局发布《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》 ， 这一号称史上最严的市场准入条例让国内奶粉的入市标准成为名副其实的“地狱难度” 。此后 ， 国产奶粉终于慢慢洗脱2008年以来沾染在身上的污垢 ， 国内奶粉市场几经沉浮 ， 终于迎来了行业等待已久的信心增长期 。好奶粉在国内成为奢侈品？“世界上最贵的奢侈品除了生命 ， 应该是干净的水源、洁净的空气、充满活力的泥土以及温暖柔和的阳光 。 ”看似心灵鸡汤的扭捏之语在如今国内的奶粉市场却正在成为一种现实 。以飞鹤为例 ， 不论是“杀人鲸”的做空报告 ， 还是飞鹤自家公布的2020年一季度财报 ， 都显示飞鹤奶粉的毛利率非常可观 ， 平均每一罐产品的会达到76%的毛利率 。 在大多数快消品中 ， 76%的毛利率已经堪堪可以称得上是“奢侈品”了 。飞鹤奶粉动辄四五百的建议零售价 ， 似乎也成为了飞鹤毛利率颇高的佐证 。 而飞鹤董事长冷友斌对于自家奶粉的售价也同样“门清” ， 坦言按照公斤核算 ， 飞鹤产品“全世界最贵 。 ”是飞鹤有意将自家奶粉的价格提高到“世界第一”的水平吗？冷友斌解释道：“我们也有200元以下的产品 ， 但是消费者不买 。 ”“不买便宜货” ， 奶粉行业拥有此等商业现象其实不足为奇 ， 消费者帮助企业做高溢价的“滚雪球”效应 ， 反映的正是婴幼儿在中国人民心中举足轻重的地位 。一方面 ， 国内的消费者普遍认为安全大于一切 ， 这也就意味着不能把传统意义上影响价格因素的选项拿过来做对比 。在安全性面前 ， 中国的消费者更愿意用高价格去购买更为安全的可能性 ， 性价比这种伴随价格而生的指标 ， 在奶粉行业的存在感并不高 。同时 ， 由于大部分消费者对于奶粉行业的非专业性 ， 它们更容易获得高价格带来的安慰而非其他科学依据带来的确凿的踏实 。冯小刚2001年导演的电影《大腕》中“只买贵的 ， 不买对的！”正是对国内消费者 ， 在奶粉行业消费行为最为真实的写照 。另一方面 ， 对于企业而言 ， 拥有更高溢价的产品才能够通过极高的销售投入增加产品的曝光率 ， 将安全健康的品牌调性送达至产品售卖的各个角落 ， 这要求国内奶粉生产厂商需要自行加价换取用户的信任和对于产品的曝光 。两相辐合之下 ， 奶粉行业的雪球被越滚越大 ， 庞大的收益率会让不知晓国民心理的外行对此保持怀疑 。 而每一次怀疑 ， 都仿佛一把利刃不停地划拨奶粉安全带给国人的世纪之殇 。国人对奶粉安全预期无法做空面临着飞鹤被做空的现实 ， 国内消费者与投资人的心态应该有所共鸣 。对于消费者而言 ， 是他们一手将飞鹤抬升到令做空机构“好到不敢相信”的程度 。 同样 ， 只要飞鹤不出现消费者眼中有关安全的原则性问题 ， 则飞鹤的市场根基会一直稳固下去 ， 在投资者的眼中 ， 逻辑本就如此 。毕竟对于中国的消费者而言 ， 在事关下一代人身安全的核心利益面前 ， 能用钱买来的“绝对安全”比什么都要重要 。基于此 ， 做空飞鹤首先需要做空国人对于飞鹤产品安全的预期 ， 这不仅仅是通过捕风捉影的臆想和花钱购买的调研数据能够简单做到的 。国内奶粉行业经过2008年的打击 ， 非常清楚安全性对于国人的重要意义 。 国家层面的立法与政策的出台 ， 也让出厂面市之前的把控环节更加无隙可乘 。在严格的监管之下 ， 2017年-2019年这三年 ， 国内产品的抽检合格率已经高达99.6%以上 ， 做到了世界第一 。可以说 ， 在国家政策与严格抽检制度的双重保障之下 ， 想要通过安全性作为国内奶粉行业做空的突破口已经难上加难 。飞鹤的产品运营与商业手段是脱离对其安全性讨论以外的操作 ， 对于做空机构而言 ， 忽视2008年这一深刻影响整个行业的的语境去探讨企业的模式与现状显然非常不够专业 ， 也无法真正刺入奶粉行业的痛点 。对于中国奶粉行业 ， 做空机构永远无法越过中国消费者去打倒一家企业 ， 忽视掉中国消费者的心理去探求一家以获得中国消费者信任感立足的企业 ， 会显得滑稽而可笑 ， 起码当下正是如此 。对于投资者 ， 商业的基本盘是其考虑的未来 。 在保证基本盘稳定的情况下 ， 所谓的做空或捧杀 ， 都是在为其免费宣传 ， 也许 ， 这才是飞鹤屡遭做空却仍能坚挺不倒的关键所在 。可以说 ， 国内任何一家奶粉企业只要紧紧握住安全这一原则性问题 ， 积极开发有利于婴幼儿成长的健康产品并取得消费者的信任 ， 就拥有了生存下去的不倒根基 。毕竟与瑞幸不同 ， 咖啡并非国人习惯的刚需 ， 而下一代的安全却是国人生命之所在 。 这意味着任何一家企业都可以被做空 ， 而唯有对于生命渴望的做空是难以实现的 。国内的奶粉行业未来会更好吗？也许飞鹤被做空的历史会告诉你答案 。


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