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人民日报海外版|多个城市发力“首店经济” 抢占线下商业零售的“顶流”( 二 )


【人民日报海外版|多个城市发力“首店经济” 抢占线下商业零售的“顶流”】对品牌而言 ， 线下首店创造了更多与消费者互动的机会 。 在欧莱雅集团旗下的首个“数智化主题沙龙”主题店 ， 第二届进博会上参展的“AR虚拟染发试色应用”与店内智能化服务一同呈现 ， 为消费者带来不一般的护发造型体验 。
“我们希望能够把线下渠道从销售升级为体验 ， 因此在首店中融入了许多数字化、线上线下相结合的模式 ， 这其中许多都是在中国首创的 。 ”费博瑞说 ， 未来中国市场的零售将不仅仅局限于以产品更是以体验和服务为导向 。 希望把新兴的消费体验和理念带给中国消费者 ， 也让市场看到更多积极信号 ， 进而带动整个市场的升级 。
在董超看来 ， 首店经济作为一种商业创新 ， 其着眼点正在于弥补品牌消费供给的不足 。 中国品牌建设较国外而言起步较晚 ， 无论高端品牌还是大众品牌 ， 市场主体品牌培育与市场控制能力薄弱 ， 许多企业受制于资金、人才资源匮乏等问题 ， 品牌建设较为滞后 。 通过首店、新品首发引进国外品牌或发展本土品牌 ， 有助于丰富品牌商品和服务供给 。
折射区域活力新版图
——上海去年平均每天开出约2.7家首店 ， 每4家中就有一家是首次“入境” ， 上海、北京、成都、广州等城市受首店青睐
上海新天地、北京三里屯、成都春熙路、广州天河城、深圳湾万象城、西安四海唐人街……谈到首店频现的热门商圈 ， 不少消费者都心中有数 。 放眼全国 ， 首店偏爱哪些城市？其布局背后 ， 呈现着一幅城市时尚热度图 。
2019年 ， 不少城市都总结了一份首店品牌入驻成绩单 。 数据显示 ， 2019年 ， 上海开出首店986家 ， 北京开出首店878家 ， 成都则开出首店473家 。 以表现突出的上海来说 ， 相当于平均每天有2.7家首店推出 。 据中商数据统计 ， 2019年上海开出的首店中 ， 全球首店及亚洲首店、全国首店及大陆首店占比合计24% ， 相当于约每4家首店中 ， 就有一家是首次与境内消费者见面 。
相比区域首店 ， 全国首店是一座城市综合实力与商业魅力的集中体现 。 中商数据另一份统计显示 ， 2019年上半年全国首店最密集的前十大城市排名分别为上海、北京、成都、广州、杭州、深圳、西安、武汉、南京、长沙 ， 它们均为国家中心城市或省会城市 。
首店选址看中哪些因素？
近一年来 ， 欧莱雅推出的多家首店均落户北京、上海等一线城市 。 “这些城市经过多年改革开放 ， 商业底蕴扎实 ， 商业体系丰富 ， 敏锐度与成熟度高 ， 正跻身于国际消费城市之列 。 这里的消费者乐于拥抱新鲜事物 ， 一线城市的辐射作用也能够更好地带动全国消费升级 。 ”费博瑞说 。
日益优化的营商环境和持续深化的对外开放也是不少首店选址落户的重要原因 。 费博瑞介绍 ， 以上海为例 ， 2017年 ， 欧莱雅在上海自贸试验区获得了全国第一张非特化妆品备案凭证 。 得益于此 ， 进口产品上市速度不断刷新 ， 这让越来越多新品在上海进行全球首发成为可能 。
“首店选址不仅看中落地城市的消费实力 ， 也重视其以点带面的区域市场辐射能力 ， 以及合理、科学的商圈和城市空间规划 ， 所以全国首店也往往偏好于商业环境、交通便利、消费聚集更佳的中心城市 。 ”李静雅说 。
值得注意的是 ， 越来越多的城市开始发力 ， 试图撬动“首店经济” 。 北京、上海、济南、南京、西安等城市相继出台鼓励“首店经济”发展的政策 ， 包括开启首店服务“绿色通道”、助力品牌选址推广、提供高达上百万元的资金支持等 。 这些举措 ， 也正加速品牌首店入驻和开业的进程 。 不少品牌方面表示 ， 不同区域城市所蕴含的消费潜力被快速激发 ， 营销与渠道“下沉”也成为越来越多实体品牌的发展重心 。
“如果时机合适 ， 我们也将考虑在其他城市开设更多首店 ， 为全国各地的消费者提供更丰富的体验与场景 。 ”费博瑞说 。


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