拼多多为什么没有李佳琦？|观潮
新浪科技 何畅如果要评选2020年中国互联网的十大关键词 ， 直播带货一定榜上有名 。尽管饱受“新瓶装旧酒”、“互联网时代电视购物”的质疑 ， 但数据神话使薇娅、李佳琦们稳坐带货主播金字塔顶部的同时 ， 依然让越来越多的围观者跃跃欲试 。 这其中既有明星、网红 ， 也有曾经的电商从业者和各行各业的企业家 ， 他们纷纷走向那座塔 ， 面朝镜头扮演新的角色 。主播是触达用户的最后一步 ， 主播的每一次展示与推荐背后 ， 都承载着商家对销量和收入的期待 ， 更代表了平台对流量及流量变现的渴望 。 淘宝直播有薇娅、李佳琦并驾齐驱 ， 快手与以辛巴、二驴为代表的红人家族互相成就 ， 抖音签下了罗永浩这个话题制造机 ， 京东、苏宁分别与后两者达成战略合作 ， 彼此补齐短板 。 直播带货盛宴之下 ， 与加紧布局的对手相比 ， 拼多多似乎始终慢了半拍 ， 存在感寥寥 ， 甚至没有一个类似李佳琦、薇娅的头部主播 。
罗永浩踏上直播带货路拼多多正式推出多多直播是在今年1月 ， 主打店铺直播 ， 等同于商家的营销工具 ， 迄今为止 ， 直播在拼多多App并无中心化入口 。 对直播的定位或许是拼多多难产头部主播的原因之一 ， 但网红猫创始人张帅认为 ， 拼多多的问题在于价格过低 ， 缺少头部主播的成长空间 。
拼多多App中的直播流量入口对拼多多而言 ， 便宜是杀手锏 ， 只要在该方向上永远领先直播间一个身位 ， 直播规模的大小、头部主播的有无似乎不那么重要 。 不过 ， 当传统电商拥抱内容 ， 短视频牵手电商 ， 头部主播俨然成为平台的一张名片 ， 具备提升用户黏性、加强品牌认知的别样功效——这是淘宝直播的双刃剑 ， 却可能成为拼多多的附加值 ， 尤其是在巨头入局 ， 多方混战的当下 。
以“苗王”造型直播的梁建章直播间凶猛：喧嚣之外的拼多多直播带货 ， 炙手可热 。据商务部大数据监测 ， 2020年第一季度全国电商直播超400万场 ， 相当于每分钟有逾30场电商直播同时进行 。阿里巴巴发布的《618淘宝直播创新报告》透露 ， 618消费促销季期间 ， 淘宝直播的开播场次同比上涨123% ， 参与直播的商家同比增长160% 。从事餐具品类销售的淘宝商家李昀就是其中之一 。 出于成本原因 ， 她选择了直播代运营机构——借直播代运营机构试水直播的商家不在少数 ， 需求进一步催生了新的市场 。 李昀告诉新浪科技 ， 她的一位朋友不久前离开了短视频行业 ， 转做直播代运营 。 “现在每天能赚到10万 ， 净利10万 。 ”李昀称 ， 还有一位同行从电商领域离职创业 ， 目前已搭建了几十个直播间 ， 还在持续招聘主播 。 “现在直播代运营门槛特别低 ， 小一些的公司加起来甚至不到10个人 ， 电商转型泛滥 。 ”除了曾经的电商从业者 ， 企业家们也争先恐后冲进了直播间：罗永浩、梁建章、董明珠、郭广昌、丁磊......张帅提到 ， 罗永浩直播对不少“中流砥柱”企业家的刺激很大 ， 以至于现在他们对直播都是接受和欢迎的 ， 没有谁会明确拒绝 ， 就看各自的学习能力和进化速度了 。直播间如此凶猛 ， 平台当然也在筹谋 。2016年 ， 十三岁的淘宝确定了未来的三大发展方向：社区化、内容化、本地生活化 。 在这一战略下 ， 淘宝直播作为电商内容化产品落地 ， 寄托着阿里巴巴集团CEO张勇“让内容成为消费的一部分”的期望 。
薇娅和李佳琦获颁“淘宝2017年度TOP主播” 图源：李佳琦微博新贵声名鹊起 ， 抖音、快手在2018年迎来爆发式增长 ， 商业化被迅速提上日程 ， 彼时它们与淘宝各有所需 ， 前者手握大把流量摸索变现 ， 后者苦于流量耕耘内容、社交 ， 双方一拍即合 ， 短视频电商导购 ， 链接就是生意 。但蜜月期在2019年进入倒计时 ， 无论是抖音推出“精选好物联盟” ， 还是快手扶持工厂直供与原生电商达人品牌 ， 指向的都是对“货”和流量的逐步收紧 。 而这时的拼多多才刚开始内测直播 。2020年 ， 合作演变为对抗 。 抖音以罗永浩直播为分界点 ， 在4月1日后力推电商业务 。 张帅指出：“今日头条从前有很多广告客户 ， 他们发动了地方的LA（即Local Account ， 指地方大客户）和各个品牌方沟通 ， 邀请品牌方入驻抖音企业蓝V ， 在今年推进得比较显著 。 ”与之同步的是 ， 快手发布品牌保护机制 ， 在与京东达成战略合作后 ， 快手小店可直接购买京东自营商品 ， 无需跳转；抖音与淘宝的合作年度框架到期 ， 目前已确定的联姻对象是苏宁易购——新的蜜月开始了 。你方唱罢我登场 ， 好不热闹 ， 淘宝直播2019年GMV突破2000亿元 ， 抖音、快手也屡携直播带货出圈 ， 但拼多多却不在直播带货的舞台中央 。 一位接近拼多多的人士告诉新浪科技 ， 拼多多推出直播的出发点与商家需要和行业趋势有关 ， 但其实直播并不适合所有的商家和业务场景 ， 一直以来 ， 拼多多对直播的定位均为面向商家的营销工具 ， 从过去、现在到未来 ， 态度都不会改变 。头部主播荒：是不想还是不能？拼多多正式躬身入局直播带货是在今年年初 ， 上线半年来 ， 多多直播在拼多多App首页、店铺首页、搜索展示、商品详情、推荐列表均有露出 ， 唯独不具备统一的入口——这样的待遇还是商家独享 ， 用户直播虽然没有门槛 ， 只能通过点击主播分享的链接观看 ， 无法搜索 。
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