可口可乐触礁之谜:1亿损失里,埋着所有人的雷
我们喝可乐 , 经典的 , 复古的 , 传统的 , 一般无关紧要 , 但这对美国和可口可乐公司很紧要 。可口可乐当年的那场触礁 , 早已成为经典 , 这个案例在美国的营销课中几乎都要讲到 , 但我认为 , 他们所说的那些要点 , 都只是明面上的 。它的下面其实埋着一颗巨雷 。一颗谁也躲避不开 , 并能够瞬间把人炸成智障的雷 。
(公众号:jiuya999999)01可口可乐慌了在刺激与反应之间 , 有一个空间……在这个空间中 , 是我们选择反应的力量 。 我们的成长与自由在于我们的反应 。——维克多·弗兰克可口可乐当年的那场营销灾难 , 这样开始的:1970年前 , 可口可乐一枝独秀 , 市场份额差不多占了60%以上 , 那是百事可乐一直难以逾越的杠杆 。但是谁占领了年轻人市场 , 谁就拥有了未来 , 百事可乐一贯采取的 , 正是雀巢当年攻陷日本的战略 。于是1970年后 , 百事可乐就渐渐追了上来 , 它1980年的市场份额 , 居然只落后于可口可乐3% 。百事可乐的攻势如此凶猛 , 带给可口可乐巨大的压力 , 它真正慌了 。 那么刺激之下 , 可口可乐会如何反应?他们一致决定!用改变配方的方式!来狙击百事的进攻!——这看上去是不是没有问题?
02鲨鱼来了这个世界随时都要崩塌 。——《beautiful love》可口可乐这样的高端企业 , 再怎样 , 也会按照正常的流程做事 , 他们实际上在新可乐发布前的几个月 , 就开始了市场调研 。而他们的调研结果是:75%的人表示喜欢新口味 , 15%的人表示无所谓 , 只有10%的人表示不满 , 还对其他人施加了轻微压力 。任何产品都不可能赢得所有用户 , 一个新产品能够有这样的结果已经可喜 , 于是可口可乐公司挥挥手放过那个不和谐的信息 , 立刻就采取了行动 。然而 , 出乎意料的事发生了 。新可乐上市后 , 那10%的人或因为新产品 , 或因为被忽略 , 反应强烈 。愤怒和攻击 , 一般被认为会消除愤怒 , 但实际恰恰相反 。 发泄会使人血压升高 , 感觉更坏 , 火气更大 , 于是那伙人的声音也越来越大 。公众人物、著名企业没有小事 , 稍有风吹草动就会遍地牛羊 , 因此接下来 , 媒体闻风而动 , 就像闻到了血腥的鲨鱼一样 。新闻媒体最不怕多事 , 也最喜欢搞事 , 于是再接下来 , 这事就好玩起来:本来只是一个小群体的反应 , 却被他们放大了无数倍 。本来只是零落的声音 , 现在却指数级上升 。一场雪崩不可避免 。
03可口可乐跪了这世界倒塌了,不是轰然一下,而是唏嘘一声 。——艾略特雪崩开始 , 一个“美国可乐饮者”组织诞生 , 他们开始集体抗议 , 球迷们也开始娱乐、狂欢 。就连专业评论员都很快转变风向 , 他们说 , 新可乐似乎只是把经典可乐稀释了!观念影响感觉 。权威领导意见 。媒体的放大导致群体反应 。从众心理影响判断 。破窗效应使更多人来砸玻璃 , 更多窗户被砸 。一切都证明新可乐有问题的情况下 , 更有趣的事越来越多 。可口可乐的消费热线不久就能煮鸡蛋 。新可乐在某些地方的喜好调查本来超过70% , 它忽然就跌到了13%以下 。由于可口可乐总部在亚特兰大深南地区 , 有顾客竟然指责它在迎合北方口味 。于是乎 , 可口可乐的品牌声誉和产品销量直线下降 , 以至于可口可乐公司在新产品发布仅三个月后 , 就不得不赶紧宣布:我们错了 , 我们将传统回归 , 我们将继续打造经典原始口味 。而这时候的可口可乐公司 , 库存损失加研发费 , 已高达3400万美元 , 如果按现在的比率折算 , 必须上亿!更重要的是 , 可口可乐的王者地位 , 经此一役 , 已经不保 。——我们只是改变了一个配方而已 , 之前的调查数据也相当不错 , 事情怎么会变成这样?媒体再如何 , 也不该掀起这么大的风浪啊?一时间 , 整个可口可乐公司 , 都被这场离奇的巨变打蒙了 。
04废墟上的战栗在“新可乐”灾难中 , 似乎从未出现过这样的用语:“如果它没有破裂 , 请不要修复它 。 ”在这个错误的废墟上 , 另一个提醒是要认识你的听众 。——Sean Kernan此事的确改变了可乐市场的格局 , 那么它到底是怎么发生的?事发之后 , 可口可乐公司曾专门请人研究 , 相关专家和各大院校也兴趣盎然 , 他们最终总结了三大要点:首先 , 这是因为他们忽略了大众心理 , 媒体效应 , 蚁穴之威 , 同伴压力的无情力量 。然后 , 他们在市场争夺中 , 忽略了品牌拥护者的重要性 。 那部分反应强烈者 , 恰恰是他们最忠实的拥趸 。最后 , 他们忽略了可口可乐的文化价值 。 它作为一个历史品牌 , 并不同于一般的技术产品 , 它代表了怀旧情结 。总而言之 , 航行在大海上的战船 , 风吹八面 , 可口可乐公司应该考虑多种因素 , 在原有的基础、本身的价值、独特的核心上发力才对 。专家们说的都对 , 所以这后面的可口可乐就总要打上“经典”之类的标签 , 但是 , 这场灾难最大、最深、最根本的原因 , 真在这里吗?
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