互联网|互联网产业变局：流量逻辑下，内容与电商走向竞合( 三 )
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亚马逊花了2.5亿美元买下《指环王》的全球版权 ， 剧集制作预算也高达10亿美元
而在自制剧集之外 ， 亚马逊还在电竞和体育这两个海外最为关键的版权内容领域持续砸钱——毕竟 ， 在媒体多元化、信息大爆炸和用户时间碎片化的今天 ， 唯有实时直播的体育和新闻热点 ， 最具备在极短时间内聚集最大公约数收视群体的爆发力 。
早在2014年 ， 亚马逊就斥资9.7亿美元收购了海外第一大游戏直播平台Twitch ， 是亚马逊成立二十多年来最大的一笔对外投资 。
而现在Twitch已经成为了亚马逊电竞内容版图的急先锋：2019年 ， Twitch就以高达2500万美元的价格 ， 从Facebook、Discord等几家竞品手中抢到了早期社交媒体平台及电竞公司Bebo ， 用以提升Twitch自家的电竞产品Twitch Rivals的技术和运营能力 。 这些动作中 ， 正在一步步地构建起亚马逊的电竞护城河 。
在体育版权内容上 ， 亚马逊过去两年也是动作频繁 ， 曾经先后拿下了美国本土最受欢迎赛事NFL以及在英国很有影响力的ATP巡回赛和WTA巡回赛 。 而最重磅的 ， 还要数2018年6月 ， 亚马逊以9000万英镑的价格 ， 拿下了2019-2022三个赛季每赛季20场英超比赛的转播权 ， 成为了欧洲赛事版权市场上当仁不让的“鲶鱼” 。
显然 ， 亚马逊希望通过英超这张王牌 ， 一方面从情感上占领英国人心智 ， 另外一方面也在生意上吸引更多的英国消费者成为亚马逊的用户 ， 进而转化为Prime会员 ， 最终推高整个亚马逊平台的ARRPU值 。
而亚马逊这一系列操作的根本原因还是在于 ， 内容已经成为了亚马逊的集客入口 。
基于Prime的会员模式 ， 亚马逊试图以优质内容或特定服务吸引用户 ， 再通过生态圈内的各项服务锁定用户 ， 而其中电商、内容都是长期服务用户的关键环节 ， 核心是要通过独占、稀缺的内容和服务 ， 让用户产生依赖性 ， “非你不可” 。
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从近几年亚马逊的经验来看 ， 这样的内容选择和战略投入还是颇见成效的——英超转播首周 ， 亚马逊就曾透露 ， 首次转播英超联赛令亚马逊Prime订阅服务的新注册人数创下了纪录 ， 用户的反应甚至超出预期 。 可见 ， 优质稀缺内容已经成为了亚马逊的流量入口与蓄水池 。 正因为流媒体视频回报巨大 ， 亚马逊才在流媒体视频的投资上越走越坚定 。
同样的逻辑也可以迁移到国内的市场上 。 当直播等形式的内容电商逐步成为一种主流的社会趋势 ， 参与竞争的电商平台就必须注重要不断丰富自己的内容形态 ， 尤其是直播、短视频的内容资源 ， 毕竟只有争夺到更多的用户时间才能获得更多市场机会 。
如果以亚马逊以及Prime的服务为参考来看今天国内市场上的几类竞争者 ， 可以看到各家以内容集客再通过不同的手段变现的路径都已经非常明确 ， 而且优劣势也都相当明显 ， 打法各不相同 。
随着中国人口红利见顶 ， 互联网进入存量盘活的僵持阶段 ， 多方在内容电商暗战中总结了过往经验教训 ， 展开的是流量、供应链、运营能力等多维度综合实力的生态型竞争 。
目前来看 ， 阿里巴巴、京东等电商平台在基础建设上占据了优势 ， 无论是供应链还是金融支付、会员体系的成熟度都要远胜于内容平台 。 但长期来看 ， 电商平台实际上在流量粘性上反而占据了劣势 ， 淘宝做聚划算打下沉市场 ， 京东社交电商矩阵的建设 ， 无一不透露出了流量焦虑 。
而国内电商平台其实也早已明确了加快内容建设吸引流量的方向 。 像是淘系产品从2016年开始全面做内容化建设 ， 从图文种草、短视频化 ， 再到去年开始大火的淘宝直播 ， 其实核心都是利用内容引流、蓄流 ， 吸引来用户流量之后 ， 增加用户粘性 ， 拉长用户的停留时间 。
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