封面新闻|剑南春日渐“沦落” “茅五剑”渐行渐远


“剑南春正在沦落 , 剑南春再也回不到过去的辉煌了!”昨日 , 成都一位经销商林先生在谈到剑南春时 , 如此评价 。
曾经拥有过的辉煌
“唐时宫廷酒 , 盛世剑南春” , 作为四川白酒的“六朵金花”之一 , 剑南春曾经有过自己的辉煌 。
剑南春产于四川绵竹 。 唐代时人们以“春”名酒 , 绵竹又位于剑山之南 , 故被称为“剑南春” 。 这里酿酒已有1000多年历史 , 早在唐代武德年间(公元618年至625年) , 有剑南道烧春之名 。
目前的剑南春酒厂始建于1951年4月 , 在1979年第三次全国评酒会上 , 剑南春首次被评为国家名酒 。 在1984年第四届、1989年第五届国家名酒评选中 , 剑南春均上榜 。
改革开放之后 , 剑南春稳扎稳打 , 不断提升自我 , 在2000后 , 初步形成了中国高端白酒“茅五剑”三足鼎立的局面 。
2013年 , 剑南春以6.08亿元的价格 , 力压茅台、五粮液 , 成为当年央视标王 , 剑南春更是风光无限 。
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本文插图
渐行渐远的“茅五剑”
然而 , “茅五剑”已渐行渐远 , 剑南春已不再是当年雄姿英发的剑南春 。
2011年 , 五粮液营收203亿元 , 茅台营收184亿元 , 洋河营收127亿元 , “茅五洋”格局初步形成 , 剑南春已从白酒前三位置出局 。
2013年 , 茅台营收达到309亿元 , 超越五粮液成为第一 。 2013年 , 五粮液营收为247亿元 。
随后几年 , 茅台和五粮液逐渐拉开了与其他名酒的距离 , 逐渐成为“双寡头”格局 。
据《四川剑南春股份有限公司董事会2015年度工作报告》显示 , 2015年剑南春实现销售收入34.56亿元 , 同比增长8.85% 。 当年 , 贵州茅台营收326亿元 。
2017年剑南春财年报(每年的8月1日至下一年的7月31日) , 核心大单品水晶剑财年内实现营收近80亿 。 当年 , 贵州茅台营收582亿元 。
2018年 , 剑南春内部人士透露 , 其水晶剑单品销售破100亿元 , 整体销售约120亿元 。 当年 , 贵州茅台营收736亿元 。
2019年 , 剑南春宣布销售突破了150亿元 , 完成了其财年目标 。 2019年 , 茅台营收达到了888亿元 , 五粮液501亿元 。 洋河231亿元居第三 , 泸州老窖以158亿元的营收居第四 。
剑南春与一线白酒之间的距离越来越远 。
陷入次高端无法突围
剑南春的“沦落” , 与其价格策略的失败也有很大关系 。
近十年来 , 剑南春的产品没能随价格实现升级 , 陷入次高端泥潭无法自拔 。 早在2010年 , 剑南春的零售价就已达到了360元一瓶 , 当时茅台仅约600元一瓶 , 五粮液500元一瓶 , 彼此差距还不算太大 。
到了2017年初 , 剑南春一批价仅315元 , 后经涨价 , 一批价上调至340元 , 零售指导价也仅398元一瓶 , 此时茅台价格已达到了2500多元 , 五粮液也在1000元以上 , 差距已远远拉开 。
2019年 , 剑南春成交价408元 , 标价468元一瓶 。 到今年目前 , 剑南春京东标价仅448元一瓶 , 而线下成交价仅380元一瓶 , 与十年前的360元仅相差20元 。
剑南春也曾想树立自己的高端品牌 , 但始终不成功 。 前些年 , 剑南春有意打造“东方红” , 但该产品销售并不理想 , 在品牌塑造方面也存在硬伤 , 现在几乎没人遗忘 。 曾经其珍藏级剑南春也曾想培育成高端产品 , 但效果也不理想 , 到目前也是默默无闻 。 另外 , 剑南春也曾想把剑南春年份酒、金剑南打造成高端产品 , 但都不成功 。
在次高端板块 , 竞争对手众多 , 包括泸州老窖、郎酒、水井坊、古井贡、洋河、习酒等众多区域强势品牌都在抢食 , 剑南春要突出重围 , 简直是“压力山大” 。
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