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封面新闻|剑南春日渐“沦落” “茅五剑”渐行渐远


“剑南春正在沦落 ， 剑南春再也回不到过去的辉煌了！”昨日 ， 成都一位经销商林先生在谈到剑南春时 ， 如此评价 。
曾经拥有过的辉煌
“唐时宫廷酒 ， 盛世剑南春” ， 作为四川白酒的“六朵金花”之一 ， 剑南春曾经有过自己的辉煌 。
剑南春产于四川绵竹 。 唐代时人们以“春”名酒 ， 绵竹又位于剑山之南 ， 故被称为“剑南春” 。 这里酿酒已有1000多年历史 ， 早在唐代武德年间（公元618年至625年） ， 有剑南道烧春之名 。
目前的剑南春酒厂始建于1951年4月 ， 在1979年第三次全国评酒会上 ， 剑南春首次被评为国家名酒 。 在1984年第四届、1989年第五届国家名酒评选中 ， 剑南春均上榜 。
改革开放之后 ， 剑南春稳扎稳打 ， 不断提升自我 ， 在2000后 ， 初步形成了中国高端白酒“茅五剑”三足鼎立的局面 。
2013年 ， 剑南春以6.08亿元的价格 ， 力压茅台、五粮液 ， 成为当年央视标王 ， 剑南春更是风光无限 。
封面新闻|剑南春日渐“沦落” “茅五剑”渐行渐远
本文插图
渐行渐远的“茅五剑”
然而 ， “茅五剑”已渐行渐远 ， 剑南春已不再是当年雄姿英发的剑南春 。
2011年 ， 五粮液营收203亿元 ， 茅台营收184亿元 ， 洋河营收127亿元 ， “茅五洋”格局初步形成 ， 剑南春已从白酒前三位置出局 。
2013年 ， 茅台营收达到309亿元 ， 超越五粮液成为第一 。 2013年 ， 五粮液营收为247亿元 。
随后几年 ， 茅台和五粮液逐渐拉开了与其他名酒的距离 ， 逐渐成为“双寡头”格局 。
据《四川剑南春股份有限公司董事会2015年度工作报告》显示 ， 2015年剑南春实现销售收入34.56亿元 ， 同比增长8.85% 。 当年 ， 贵州茅台营收326亿元 。
2017年剑南春财年报（每年的8月1日至下一年的7月31日） ， 核心大单品水晶剑财年内实现营收近80亿 。 当年 ， 贵州茅台营收582亿元 。
2018年 ， 剑南春内部人士透露 ， 其水晶剑单品销售破100亿元 ， 整体销售约120亿元 。 当年 ， 贵州茅台营收736亿元 。
2019年 ， 剑南春宣布销售突破了150亿元 ， 完成了其财年目标 。 2019年 ， 茅台营收达到了888亿元 ， 五粮液501亿元 。 洋河231亿元居第三 ， 泸州老窖以158亿元的营收居第四 。
剑南春与一线白酒之间的距离越来越远 。
陷入次高端无法突围
剑南春的“沦落” ， 与其价格策略的失败也有很大关系 。
近十年来 ， 剑南春的产品没能随价格实现升级 ， 陷入次高端泥潭无法自拔 。 早在2010年 ， 剑南春的零售价就已达到了360元一瓶 ， 当时茅台仅约600元一瓶 ， 五粮液500元一瓶 ， 彼此差距还不算太大 。
到了2017年初 ， 剑南春一批价仅315元 ， 后经涨价 ， 一批价上调至340元 ， 零售指导价也仅398元一瓶 ， 此时茅台价格已达到了2500多元 ， 五粮液也在1000元以上 ， 差距已远远拉开 。
2019年 ， 剑南春成交价408元 ， 标价468元一瓶 。 到今年目前 ， 剑南春京东标价仅448元一瓶 ， 而线下成交价仅380元一瓶 ， 与十年前的360元仅相差20元 。
剑南春也曾想树立自己的高端品牌 ， 但始终不成功 。 前些年 ， 剑南春有意打造“东方红” ， 但该产品销售并不理想 ， 在品牌塑造方面也存在硬伤 ， 现在几乎没人遗忘 。 曾经其珍藏级剑南春也曾想培育成高端产品 ， 但效果也不理想 ， 到目前也是默默无闻 。 另外 ， 剑南春也曾想把剑南春年份酒、金剑南打造成高端产品 ， 但都不成功 。
在次高端板块 ， 竞争对手众多 ， 包括泸州老窖、郎酒、水井坊、古井贡、洋河、习酒等众多区域强势品牌都在抢食 ， 剑南春要突出重围 ， 简直是“压力山大” 。
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