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经济观察报|Navy撤退ZARA母公司关店 快时尚到底怎么了？，Old( 二 )


虽然维密并不是快时尚品牌 ， 但是作为跨国连锁成衣品牌 ， 维密的经历也曾在诸多快时尚品牌身上上演 。 美国快时尚集团GAP在今年年初在中国市场做出了一项重要的决定——撤退OldNavy ， 彼时新冠疫情影响还未真正蔓延 。 “因国际业务策略调整 ， 计划退出中国市场 。 所有OldNavy线下以及线上门店预计于2020年3月1日起停止营业 。 ”一纸公告结束了OldNavy六年的中国旅程 。 作为GAP集团中表现较好的子品牌 ， OldNavy为何还会选择退出？这背后是GAP集团业绩持续萎靡 ， 不得不将战线收缩回本土市场 ， 以重整旗鼓的战略考虑 。
本就业绩承压 ， 疫情之下GAP集团这位服装巨头的日子更加糟糕：截至5月2日第一财季内 ， 销售额为21.07亿美元 ， 同比降低43% ， 净亏损达到9.32亿美元 。
将时间拨回更早之前 ， 2018年TOPSHOP宣布将提前终止与中国特许经营合作伙伴的合作并关闭天猫旗舰店；2018年NewLook在其官方微信公众号、官方微博和天猫旗舰店宣布将关闭中国店铺和天猫旗舰店；去年 ， 美国品牌Forever21在官网上发布消息宣布线上线下门店相继关闭 ， 并同步从欧洲、日本市场退出 。 此后 ， 这家成立于1984年的服装公司向美国法院提出破产保护申请 。
快时尚不香了吗
从事10余年服装行业的刘宏介绍 ， 2008-2013年是快时尚品牌急速扩充的几年 ， 中国作为极具消费力的潜力市场 ， 也成为这些跨国品牌的目标 。 有一组公开数据显示 ， 截至2013年底 ， 包括优衣库、H&M、GAP、ZARA在内的十个快时尚品牌在中国开店近1000家 。 “那时候很多商业地产项目 ， 把快时尚看作是引流品牌 ， 不遗余力的引进 。 ”
但是如今 ， 取悦消费者的标准似乎变了 。 纺织服装品管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄的观点是 ， 快时尚已经满足不了这届消费者 ， “每个时期用户需求和用户主体都会发生改变 ， 所谓潮流 ， 快时尚的这个潮随着用户主体发生改变就这么过去了 。 ”
ZARA创始人阿曼西奥·奥特加的创业故事就是推翻上一个潮流的过程 。 根据斋藤孝浩的记录 ， 1975年的ZARA还只是销售女士浴袍和内衣的品牌 。 有一次 ， 阿曼西奥·奥特加同当时西班牙最大的百货连锁店谈生意 ， 他把自己观察到的女性喜好形成产品方案提给对方时 ， 百货公司采购人员全然不顾市场实情 ， 提出了一些不着边际的要求 ， 这让阿曼西奥·奥特加深感失望 。
于是他决心自己做零售 ， 而且对于市场非常敏锐的奥特加最开始便确立了一个原则——除了设计师设计出的流行款式外 ， 认真观察女性实际的穿着打扮 ， 永远跟着潮流走 ， 于是便有了之后ZARA设计师经常在街头捕捉流行趋势的习惯 。 再配合上ZARA的高周转速度和低廉的价格策略 ， 让它所倡导的流行能够一直保鲜且能够让绝大多数消费者买得起——每周都有新品上市 ， 每隔3周店内服装款式全部换新 ， 一年推出1.2万余种时装款式等 。 ZARA颠覆的是“卖生产出来的产品”到“生产能卖出去的产品”的行业惯例 。
在程伟雄看来 ， ZARA模式很好的迎合了中国一二线城市消费者的需求 。 尽管总有对其质量的质疑 ， ZARA在中国市场也保持了稳定的增长 。 不过 ， 并不是所有快时尚都能站住脚 。 “快时尚品牌也有高、中、低档 ， 不过 ， 不论是国内快时尚还是国外快时尚 ， 通常代表的是大众化、基础款以及低价 ， 现在中国市场以90后消费者为主导 ， 他们表现出了强烈的个性化、
细分化的需求 ， 这个群体带来了对时尚和流行趋势的改变 。 ”
刘宏观察到的变化是 ， 快时尚的消费目标群以年轻消费者为主 ， 而这群消费者对个性以及潮流的追求 ， 不再能轻易被以基础款为主的快时尚品牌所满足 。 “如果追求低价 ， 国内本土品牌更具有优势”；再者 ， 对快时尚抱有热情的70后、80后消费者在走过了“尝鲜”阶段后 ， 如今进入到了追求品质的阶段 ， 快时尚也不再是他们的首选 。


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