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为什么消费者都感动哭了，却不行动？


编辑导读：有的时候我们会遇到这样的情况 ， 明明创意和文案都很好 ， 消费者却不会因此购买产品 。 这是怎么回事？本文作者对这个问题提出了自己的一点思考 ， 希望对你有帮助 。
为什么消费者都感动哭了，却不行动？
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写在前面：
上一篇《为什么看了很多案例 ， 依然写不好文案？》推出后 ， 有人投诉太烧脑了！看得费劲！好的 ， 这期聊个简单的 。 两个工具 ， 带你全程模拟实战 。 内容依然硬核 ， 阅读有门槛 ， 请小心 。
为什么消费者都感动哭了，却不行动？
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最近我被这个品牌床垫的广告种草了 。 idea 不错 ， 执行到位 。 片中 ， 在手术室、会议室、孩子的毕业典礼等关键场景 ， 关键人物却酣然大睡 。 然而在他们真正需要睡觉的夜里 ， 他们却把写字桌、训练场、舞台搬到了床上……
文案娓娓道来：“你不会把睡觉带到重要场合 ， 那你也不该把白天的烦恼带到床上 ， 好好睡觉是一件负责的事 。 今晚睡好一点 ， xx床垫 。 ”
是啊 ， 好久没睡够一个好觉 ， 我被打动了 。 于是我摸出了手机 ， 一顿狂搜：泰国乳胶床垫 ， 棕榈硬床垫 ， 3D床垫……当时就感觉哪里怪怪的 。
又过两天 ， 看到创意大佬一人推荐一句好文案 。 有人推荐了一句广告语：“看过世界的孩子更强大 。 ”我又心头一震 ， 被打动了！
不过 ， 当我往下细看推荐词 ， 哈？？？
为什么消费者都感动哭了，却不行动？
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【为什么消费者都感动哭了，却不行动？】
感觉就像有人搞了一场隆重的求婚仪式 ， 杰伦伴奏千玺起舞 ， 他单腿跪地 ， 缓缓掏出2克拉的钻戒 ， 女方十分感动 ， 答应结婚 ， 然而新郎不是他……
这就是奥格威所说的：“听完埃斯基涅斯的演讲 ， 人们说‘啊 ， 他说得多好啊！’可是听完德摩斯梯尼的话后 ， 他们会说‘让我们进攻吧’ 。 ”
有一种埃斯基涅斯型广告 ， 让你看完后觉得创意真好！文笔真棒！打动我了！然后一转身用了别的品牌 。
他们就像舞台上的杂技明星 ， 创意技巧让人称赞 ， 他们的高超文笔让人拍手 ， 他们能把消费者逗笑 ， 也能把消费者感动哭；可只有一点 ， 他们把产品塞进了后台的杂物间 ， 他们担心产品让消费者警惕和厌烦 。
而有一种德摩斯梯尼型广告 ， 看起来简单朴实 ， 却能让人想要立刻下单 。
他们像躲在幕后的木偶戏演员 ， 聚光灯照在产品上 ， 他们相信每个产品当中都蕴含了独特性和戏剧性 。 他们也许没什么天才创意 ， 他们的文案也许看起来简单直白 ， 但他们却能真的能说服和影响人们的行为 ， 成为平平无奇的带货小天才 。
你更想成为哪种？
如果你想成为后者 ， 那你可能需要两个文案工具 ， 帮你避开营销上常见的坑 。 很简单 ， 你只需要一张清单和一个模版 。
一、写文案时 ， 带上一张问题清单
清单不长 ， 只有三个问题 。 你需要带上它 ， 完成两件事：写的时候 ， 陷进去；写完后再用清单自检 ， 跳出来 。
问题1：在消费者心中 ， 产品的独特性或优势是什么？
“消费者买的不是电钻 ， 而是墙上的洞 。 ”这是营销届的一句名言 。 但很多营销人容易误解为：我们卖的不是电钻 ， 而是墙上的洞 。
如开篇提到的某品牌床垫 ， 诉求“今夜睡个好觉”的诉求 ， 就类似电钻诉求“墙上的洞” 。 当消费者看完广告后 ， 上网一搜或者去线下门店一看 ， 无数细分品类无数品牌床垫 ， 都能保证让人睡个好觉 。 让人怎么选？
在你想象中 ， 消费者是这样欣赏在欣赏你的产品 。


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