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为什么消费者都感动哭了，却不行动？( 二 )


为什么消费者都感动哭了，却不行动？
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但实际上 ， 消费者看到的是这样的场景 。 他们会暗自琢磨 ， 你们看起来到底有啥不同？脸盲分不清啊 。
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当消费者被弄晕的时候会怎么办？马上掏出小本本虚心学习刻苦研究？当然不会 。 他们抛弃你的时候 ， 连招呼都不会打一声……
所以 ， 这个问题是在提醒你：每一次文案写作 ， 都要为产品和品牌建立区隔 ， 诉求其独特之处 。 如果没有？那趁早别做宣传 。 即使做了 ， 也是对竞争对手们爱的供养 。
问题2：当消费者需求被唤起 ， 产品是不是他的直觉选项？
例如jeep的文案成功唤起了消费者的动机 ， 让父母想要‘带孩子去看更大的世界’ 。 但大多数父母的直觉选项是什么？可能是安排一次全家旅游 ， 或者送孩子去夏令营 ， 甚至去博物馆天文馆呢 。 反正很少有人会冲到4s店说：来 ， 给我看一下你们的车 。
这个问题是在提醒你：当你试图唤醒消费者的需求时 ， 你要先考虑一下 ， 你的产品/品牌会是他的直觉选项吗？
为什么消费者都感动哭了，却不行动？
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看到这里 ， 可能有人会说 ， 你是在反对所有的品牌广告和情感诉求！不 。 我不反对形象广告 。 我的意思是 ， 品牌的每一次形象建立 ， 都应该在消费者心智中 ， 加深它的壁垒和区隔 。
例如nike的每一次传播 ， 都在深刻诠释just do it的精神 。 而添柏岚的情感诉求 ， 完全来自于它骨子里的基因 。 它们都将人性和产品特性完美地融合在了一起 。 在我眼中 ， 这就是牛逼的好广告 。
为什么消费者都感动哭了，却不行动？
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问题3：产品诉求的是人们最关切、最在意的点吗？
需求有强有弱 。 当需求被唤起时 ， 会产生一种还未得到满足的压力感 。 压力越强 ， 驱使人们行动的可能性越大 。
所以 ， 当你找到了产品的优势 ， 并且确定它会成为消费者的直觉选项后 ， 你需要再次确认 ， 它是消费者目前最关心最紧迫的点吗？它是一个强需求吗？
举个例子 。
洗碗机刚进入市场的时候 ， 诉求便捷 。 消费者就算一时心动 ， 但转念一想 ， 洗碗也不是多大的麻烦 ， 花2、3000 ， 感觉太败家了 ， 这就是一个典型的弱需求 。
存在 ， 但不必要和迫切 ， 可以缓一缓 。 而在最核心的强需求没激活前 ， 无论洗碗机诉求安装方便 ， 还是洗得更干净 ， 都是围绕着弱需求发力 ， 都没啥用 。
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以上三个问题 ， 都是文案写作时的策略探测器 ， 它可以帮你扫掉大多数伪需求、弱需求的雷 。 那么这份问题清单具体怎么用呢？
空说无益 ， 让我们照着拳谱 ， 下场打一套 。
假设在闽南区域推出了一款佛跳墙礼盒 ， 一套两盅、开盒即食 ， 售价900多 。 由你负责文案撰写 ， 你会怎么做呢？
你肯定不愿意写烂大街的文案：珍贵食材、古法熬制、星级大厨、奢华臻享……之类的 。
考虑到它价格昂贵适合送礼 ， 可能会写：珍贵好礼 ， 只送给最珍视的人 。
为什么消费者都感动哭了，却不行动？
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写完后 ， 回到问题清单上检视下 。 例如 ， 在消费者心中 ， 送礼首先会想到什么？
为了避免社交风险 ， 人们在选择的礼物时会诸多考量 。 例如是不是知名品牌？能不能让收礼的人清晰感知到礼品的价值？对方会不会喜欢？适不适合对方的口味？所以 ， 一说到珍贵好礼 ， 消费者的直觉选项可能是大品牌的烟酒茶保健品等等 ， 而不是更小众不知名的佛跳墙 。


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