帮宁工作室|大狗是一款车( 三 )
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即使是长城汽车内部员工 ， 也不乏持反对意见者 。 他们问 ， 怎么起了这么一个名字？甚至有员工家属发来微信 ， 听说你们出了个新车型 ， 叫（哈弗）大狗……
其中一位哈弗4S店投资人是坚定不移的反对者 ， 他发消息给魏建军：为什么起这么一个名字？我投诉这个营销团队……魏认为 ， 有争议是好事 ， 如果一边倒 ， 哈弗大狗也掀不起这么大的波澜 。
在随后见诸媒体端的文字中 ， “汽车头条”号上有家媒体的标题让人难忘 ， 它这样写道：“一个敢起 ， 一个敢用 ， 哈弗大狗来了 ， 名字自带流量已经刷爆朋友圈 。 ”
而在新浪微博端 ， 车评人袁启聪发了一条令人印象深刻的评论 。 他把（哈弗）大狗图片置中 ， 周边一圈是以“者”字命名的其他SUV车型 ， 包括探路者、探界者、探际者、探索者、探险者、开拓者、奔跑者和的撼路者 ， 然后感慨道：“这样看 ， 也的确是铿锵有力 ， 赢了 。 ”
哈弗大狗的确赢了 。
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仿佛一夜之间 ， 事情便起了实质性变化 。 在百度上输入“哈弗大狗”关键词 ， 搜索结果多达15万个之多 。 统计数据显示 ， 在哈弗大狗全球征名活动中 ， 有关它的讨论量多达3.8万次+、阅读量1.1亿次+ 。 它成为抖音、知乎、虎扑等平台的热议话题 ， 亦成为一些严肃商业报道的特写故事 。
一位长期关注长城汽车发展的市场分析人士认为 ， 哈弗大狗上市前 ， 已完成两次强势营销 ， 一次是投票时不走寻常路的哈弗大狗提名 ， 一次是信守承诺采用哈弗大狗命名 。 “两波流量高峰 ， 既给予年轻用户群体极大的尊重和自定义权 ， 又让哈弗大狗成功出圈圈粉 。 ”
在长城汽车人的印象中 ， 上一次引发大讨论跟长城炮有关 。 2019年8月18日 ， 长城炮新品牌发布 ， 开启中国皮卡乘用化和全球化时代 。 长城炮全新标识由字母“P”演化而来 ， 代表“POWER力量与实力”“PK挑战与创新”“PERFECT完美与极致生活”三重涵义 。
长城汽车决策者如何审时度势启用长城炮新品牌 ， 以及颇费苦心地诠释长城炮的精神内涵 ， 我们无法了解详细内幕 ， 但倘若仅从文字层面分析 ， 这个组合其实很容易让人产生歧异和联想 。 其结果是 ， 长城炮一炮而红 。
以此角度视之 ， 哈弗大狗与长城炮有异曲同工之处 。 文飞并不否认在命名方式上借鉴了长城炮的一些做法 ， 但他同时表示 ， 对哈弗大狗引起的效应有所预料 。 “正因为有此预料 ， 所以在调性塑造和潮流感营造上 ， 我们下了很大功夫 。 ”
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这是一个开放式课题
相比哈弗大狗这个名字 ， 哈弗团队花在塑造品牌调性上的心思或许更多 。
其实不难理解 ， 在前期调研活动中 ， 对哈弗B06最感兴趣的有两类人 ， 一类是越野车爱好者 ， 一类是年轻的90后、95后——他们喜欢这款车方方正正的外观和复古感 。 在越野属性和产品力了解的情况下 ， 如何将调性与潮流结合起来塑造哈弗大狗品牌就显得相当重要 。
这种调性首先表现在对3/4刻度理念的解读中 。
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它这样定义3/4刻度的人群——可能是最懂生活的人 ， 比市井众生多一刻度视野 ， 比精致奋青少一刻度执念 。
它这样解释3/4刻度的人生态度——就是要实现多面精彩生活 ， 让重复日子多一刻度精彩 ， 比挑战极限少一刻度压力 。
它这样诠释3/4刻度的审美诉求——潮不逐流 ， 野有灵性 。 让潮流多一刻度态度 ， 让野性少一刻度莽撞 。
当略显平淡的哈弗大狗遭遇如此阳春白雪般的文字诉求 ， 那种伴随年轻人寻找诗与远方的潮流基调便由此种下 。
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