江苏龙网

  1. 首页 > 资讯 > 科技 > >

直播5场直播超178亿元销售额 董明珠“直播带货”逻辑是什么？

“直播在线上引流 ， 经销商在线下地推 ， 在直播中引导用户下单 。 平台可根据下单地址分辨用户来源 ， 总部根据销售成绩奖励经销商 。 ”格力电器(000651,股吧)相关负责人如是对21世纪经济报道采访人员解释 。
董明珠的第五场直播再创奇迹 ， 6月19日凌晨格力宣布 ， 格力电器“智惠618·健康生活家”主题直播活动创下102.7亿元的销售纪录 。 这不仅刷新了此前6月1日65.4亿的销售额 ， 还“傲视同行” 。
短短不到两个月内 ， 董明珠已跑遍抖音、快手、京东、淘宝、国美等直播平台 ， 从一开始的23万成交额到破百亿 ， 五场直播累计销售额已超过178亿元 。 在一个个亮丽的交易数据之下 ， 靠经销商刷单的质疑声亦此起彼伏 。
当被问到对于超百亿最新直播“战绩”怎么看时 ， 董明珠对在场媒体表示 ， 自己做直播是希望让线下3万家专卖店进入到直播这个领域 ， 更重要的目的是渠道变革 ， 而不是卖电器 。
但怎么变 ， 却是个棘手问题 ， 尤其是对于与经销商有深度捆绑的格力电器来说 ， 阻力并不小 。
从23万到102.7亿
今年上半年 ， 因新冠肺炎疫情的到来 ， 线下零售受到影响 。 据董明珠此前透露 ， 由于无法入户安装、门店关闭等原因 ， 格力在一季度的收入减少了300亿 。
格力财报显示 ， 今年一季度公司实现营收203.95亿元 ， 同比减少49.70%；归属于上市公司股东净利润15.58亿元 ， 同比减少72.53% 。 同期 ， 美的、海尔等家电集团也出现不同程度的业绩下滑 。
在此期间 ， 网购成为主要消费方式 ， 直播带货等新营销模式也再次站上了风口 ， 无论是李佳琪、薇娅的“秒光”神话 ， 还是罗永浩的“转行”推销 ， 都让直播带货风头一时无两 ， “网红”董明珠当然也不甘示弱 。
4月24日晚 ， 董明珠在抖音开启首场直播 ， 与主持人一起介绍格力展厅和新品 。 但由于技术问题 ， 直播过程中多次卡顿 ， 频频“翻车” ， 导致观看人数一度下降至5万 。 最终整场直播下来 ， 销售额只有23万元 。
但这并未击倒这位“铁娘子” 。 5月10日 ， 董明珠在快手开启第二场直播 。 吸取了前一次教训 ， 解决了技术问题 ， 董明珠还同知名主播“二驴夫妇”一起介绍产品 。 三小时的直播 ， 最终成交额3.1亿元 。
短短五天之后 ， 董明珠在京东进行了第三次直播 ， 借着入驻京东十周年的噱头 ， 当晚格力给出非常优惠的折扣 ， 吸引了733万人观看 ， 成交额突破7.03亿元 ， 创下了中国家电行业直播带货的最高成交纪录 。
6月1日 ， 愈发驾轻就熟的董明珠将直播主战场移师“格力董明珠店” ， 并联动线下3万家经销商一起“玩” ， 4小时的直播最终创造出65.4亿元的全网销售交易纪录 ， 再次奠定了其“直播女王”的地位 。
奥维云网董事长文建平接受媒体采访时表示 ， 今年家电市场线上的增速明显快于线下 ， 目前线上的销售量已经超过了线下 ， 这是家电市场首次出现这样的趋势 。
美的集团中国区域总裁吴海泉也对21世纪经济报道采访人员表示 ， 去年美的电商销售占比约三成左右 ， 但今年1-5月 ， 美的电商占比已经飙升至接近50% 。
直播逻辑
从23万、3.1亿、7.03亿、65.4亿 ， 到6月18日的102.7亿；从抖音、快手、京东 ， 与国美的小试牛刀 ， 再到“格力董明珠店”微信小程序 ， 董明珠的每一次直播其实都带有明确目的 。
例如 ， 第一次在抖音上的直播 ， 可以说是一次试水 。 当时格力内部人士就告诉21世纪经济报道采访人员 ， 该次直播“以宣传公司文化和产品为主 ， 带货不是主要目的” 。 不难发现 ， 其间董明珠介绍的都是万元以上的高端产品和最新研发技术 。
第二次与快手的合作 ， 董明珠不仅换了主持人 ， 还在选品上进行了大幅度调整 ， 以中低端价位产品作为主要推介 。 紧接着与京东的合作 ， 进一步扩充带货的品类 ， 覆盖高中低市场 ， 但仍然以空调产品为主 。


推荐阅读


上一篇：婷小姐|原创 3000左右预算，这3款手机最值得买，公认的性价比高

下一篇：电商在线|日活用户超2000万后，闲鱼给自己定了新的KPI