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#米其林#三香并举的郎酒：战略激进背后是品牌隐忧( 四 )


另外 ， 需求的急速增高 ， 对郎酒的产能也形成了极大的挑战 ， “勾兑门”事件也在媒体中浮现出来 ， 这对品牌来说无疑是一个巨大的打击 。 “本就预计亩产1千斤的土地里 ， 奈何要种植无以计数的禾苗” ， 结果必然是悲剧的 。
市场急转直下 ， 企业收益不及预期 ， 让郎酒2013年有近千人离职 。 甚至当年校招百名大学生解约 ， 对企业的诚信度和人才储备都造成了一定的伤害 。
好在2013年政策环境开始转向 ， 此后经过3年的行业深度调整 ， 白酒行业产销量增速终于止跌 ， 各大白酒企业均实现了微量的反弹 。 郎酒也逐渐消化此前的飞速发展带来的弊病 。 2017-2018年 ， 围绕“以品牌吸引客户、以品质留住客户”的经营思路 ， 郎酒投入了大量营销资源 ， 以持续提升品牌影响力和市场知名度 。 面对酱香酒日益扩大的市场需求 ， 郎酒同时举债扩大产能 ， 导致公司的资产负债率较高 。 数据显示 ， 2017年至2019年 ， 公司合并口径资产负债率为67.06%、67.02%、66.06% ， 高于行业上市公司平均水平 。
2019年郎酒营收83.48亿 ， 此时茅台的营收854.3亿 ， 五粮液营收501.18亿 。 2019年郎酒营收还居于洋河股份、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒、顺鑫农业之后位列第八 ， 市场占有率1.49% 。 与2017年的51.16亿营收相比 ， 郎酒增幅为82.48% ， 市场份额增幅为65.6% ， 郎酒再次重回发展的快车道 。
但值得注意的是 ， 其营收的主要拉动来自于连续三年涨价 。 2019年郎酒营收较2018年增速仅为12% ， 净利润增速却高达237% ， 净利润直接从7.26亿元达到24.44亿元 。 郎酒表示 ， 这是因为公司主动对产品结构进行优化调整 ， 向高端及次高端产品投入更多的研发和营销资源 。 2017年开始将红花郎事业部更名为青花郎事业部 ， 并独立招商开启800多场线下发布会 ， 以青花郎撬动千元的高端酒市场 ， 企图跟茅台五粮液叫板 。 调整后郎酒高端白酒营收占比从2017年的14.52%提升到38.45% ， 次高端白酒营收基本持平 ， 中端白酒从51.87%降至29.53% 。
从近期郎酒的变化不难看出 ， 品牌高端化等结构调整对公司营收的变化影响很大 ， 也为郎酒带来很高的利润率 。 作为酱香白酒中的老二 ， 茅台为酱香白酒提供了非常好的市场调性和势能 。 郎酒保持品牌调性 ， 抓取茅台之下的酱香型用户 ， 无疑是个不错的选择 。 郎酒的高端定制酒 ， 一推出就收获了0.45亿的营收 ， 市场反馈还是很好的 。
郎酒表示 ， 2019年是郎酒品质战略全面推进的重要年份 ， 郎酒还推出了酒庄等业务推广企业文化 。 郎酒的IPO也被提上日程 ， 招股书中提及 ， 郎酒股份此次募集资金主要用于产能建设、数字化运营、企业技术中心建设等项目 。 汪俊林说郎酒上市的目的只有一个 ， 要借助社会的监督做一个透明的、开放的企业 。
对于郎酒而言 ， 产能建设是企业腾飞的基石 ， 获得越多的产能就意味着日后拥有更大市场的可能性 。 而且由于酱香型白酒的生产周期很长 ， 独特的地理位置要求 ， 也为郎酒提供了坚实的护城河 ， 这也是它的一大优势 。 但对于郎酒而言 ， 前途光明但挑战依然存在 。
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结语
从单纯到多元 ， 曾一起打酱香白酒市场的郎酒和茅台分开了手 。 向左的茅台在高端白酒的路上一骑绝尘 。 对于茅台而言 ， 唯一的缺憾是产能不足 ， 市场嗷嗷待哺 。 郎酒采用“三香并进”的举措 ， 向右走 ， 想兼具茅台、五粮液的市场于一身 。 虽然群狼举措带来了一时的销量增长 ， 但三香并举一度带来的战线混乱 ， 郎酒自己也有体会 。
今年年初郎酒重新做了产品布局 。 青花郎是高端酱酒的典型代表；“酱香典范”红花郎 ， 是次高端酱香白酒品牌、消费者热捧的喜庆酒；郎牌特曲 ， 是中高端浓香型白酒；小郎酒为兼香型 ， 为小酒中的开拓者 。 新的产品布局下 ， 红花郎、青花郎的主导地位更明显 ， 但郎酒的品牌单纯性却显然不够 。


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