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宜家家居|为转型豪掷百亿，宜家将走向何方？


近日 ， 宜家宣布2020财年将在中国投资100亿元人民币 ， 用于商场运营、人才引进和数字化等方面 。 这将是该公司在华历史上年度最大投资 。
一位不愿具名的家具行业人士对采访人员表示 ， 在开放二胎、消费升级的大背景下 ， 消费者对家居产品的需求已经从单纯的功能性上升追求品质和美观 。
本应该借此机会水涨船高的宜家 ， 在中国区却交了一份业绩增速逐年放缓、净利润大幅下滑的答卷 。 这次 ， 将要投资的100亿元人民币充满了未知和挑战 。
01加速开店尝试小型门店业态
入华21年来 ， 按照自己节奏开店的宜家 ， 终于开始了加速度 。
“未来的4个月内在广州、郑州、贵阳和长沙再开4家新商场 。 ”8月22日 ， 宜家中国区业务拓展副总裁弗朗索瓦路勃朗特在宜家中国“未来+”战略发布会上如是说 。
战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对采访人员表示 ， 对于一向保守的宜家中国而言 ， 4个月内开4家新店很难得 。
值得注意的是 ， 此次的战略发布会上 ， 宜家中国区总裁AnnaPawlak-Kuliga（下称“Anna”）宣布 ， 将在上海市杨浦区国华广场开出中国首家小型商场 ， 总面积超过8500平方米 ， 预计2020年春节前开业 。
相比3万多平方米的常规门店 ， 不超过1万平方米的门店不必开设于城市郊区 。
宜家中国区相关负责人对采访人员表示 ， 宜家小型商场作为宜家对新的零售业态的探索 ， 目的是希望距离消费者更近 。
所以在选址上 ， 会更多考虑在城市的核心商圈 ， 去到消费者平时喜爱去的地方 。

宜家家居|为转型豪掷百亿，宜家将走向何方？
本文插图

上述业内人士对采访人员表示 ， 除了离消费者更近 ， 小型店的开设也可改善部分消费者对宜家中国的看法 ， “因为消费者已经对宜家大且如迷宫的卖场动线设计产生排斥心理 。 ”
针对上述言论 ， 采访人员在微博账号@微博家居发布的“对于宜家卖场的路线设计你怎么看？”的投票中发现 ， 共有4733人参与投票 ， 其中“不喜欢 ， 太绕像迷宫”的选项票数为2127票 ， 比例高达44.9% 。

宜家家居|为转型豪掷百亿，宜家将走向何方？
本文插图

??（微博截图）
小型门店是宜家面对新消费人群不得不做出的调整 。 徐雄俊对采访人员表示 ， 小型门店是宜家中国本土化的表现 ， 类似京东、国美的“社区店” 。
02摒弃线上只能看不能买“高冷”模式
依靠中国发展红利成长起来的宜家 ， 正在被初创公司和老牌家居企业赶超 ， 宜家中国的转型迫在眉睫 。
本次的战略发布会上 ， 除了加速开店、尝试新的门店类型外 ， 宜家中国还在加大数字化投入 。
Anna表示 ， 2020财年宜家将在中国投资100亿人民币用于商业运营、数字化等方面 ， 该投资额将成为宜家在华历史上年度最大投资额 。
事实上 ， 7月8日 ， 宜家中国就已经成立了数字创新中心 ， 聚焦APP设计与开发、社交媒体、大数据应用、店内顾客体验等多个领域的创新 。
宜家中国区相关负责人对采访人员表示 ， 数字化加速以及组建数字创新中心是为了进一步进行全渠道融合 。 宜家希望借助数字化发展 ， 在线下提供更轻松便捷的购物体验 ， 同时在线上提供更生动、充满灵感的购物体验 。
徐雄俊表示 ， 此次的巨额投资与宜家中国业绩下滑不无关系 。
采访人员简单梳理宜家近三年财报发现 ， 2018财年（2017年9月至2018年8月）宜家中国区销售额预计超过147亿元 ， 与此前两个财年19.4%及14%的销售额同比增长来看 ， 2018财年宜家中国预计销售额比去年同期增长9.3% ， 同比涨幅是四年来的首个个位数字 。
此外 ， 宜家中国商场访客增速也在下降 ， 宜家中国2018财年商场访客数量超过9830万 ， 比去年同期增长9.6% ， 但在2017和2016财年 ， 访客数量增长率分别为11%和20% 。 与销售额一样 ， 商场访客数量虽然有所增长 ， 但增速已经开始放缓 。


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