WWD国际时尚特讯|为什么如此奏效？，消费主义裹挟的女性审美营销模式
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创立于1970年的BrandyMelville ， 此前只是一个名不见经传的意大利小众品牌 。 在2009年于美国加州开设第一家零售店后 ， 依靠大学生消费群体的口口相传以及社交网络上的病毒式营销逐渐走红 。
11年后 ， 这股在美国持续了数年的#BrandyGirls风潮也吹到了中国 。 自2019年起 ， 依靠着多位90后女明星及时尚博主的亲自演绎 ， BrandyMelville于中国市场的知名度迅速提升 。
截至发稿时 ， #BM女孩#这一话题的相关小红书笔记量已经突破了1万篇 ， 抖音相关话题视频也超过了1.5万个 ， 微博阅读量更是高达1712万 。
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2009年 ， BrandyMelville于加州大学洛杉矶分校旁开设了北美地区的首家门店
作为BM于亚洲地区合作的首位时尚博主 ， Bilibili知名Up主ibabeee-iris（以下简称Iris）在接受WWDChina的采访时谈到 ， 自己最早是从YouTube上知道BM的 ， “当时博主穿的就是BM ， 整个人看起来舒适又有活力 ， 自信满满又很年轻俏皮 ， 这种状态非常的吸引我 。 ”
在国内还未开设专卖直营店的情况下 ， Iris主要通过官网海淘对进行BM单品的购买 ， 除了设计之外 ， 高性价也是她下单的主要原因之一 。
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模特穿着BrandyMelville的短上衣单品出现于品牌广告中
根据官网 ， BM的服饰单品价格介于Forever21与A&F之间 。 T恤、裙子、短上衣等单品普遍价格在100元人民币到200元人民币不等 ， 一些背心甚至只需80元人民币 。
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“BM在欧美已经掀起一阵风潮 ， 现在网络的发达让潮流信息传递的更快 ， 年轻消费者作为网络主力军 ， 是受到这些信息影响最大的人群 。 而且BM的性价比不必多说 ， 在款式多样的同时是大多数女孩子都可以消费的起的 ， 这样就有利于大家去买更多的款式进行搭配 ， 满足了更多的搭配需求 。 ”Iris补充说道 。
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BrandyMelville广告模特清新自然 ， 几乎不邀请顶级超模进行拍摄
网络红人及年轻女星带货 ， 是BM能够“迅速出圈”的秘籍之一 。 但相较于博主和明星极为纤瘦的身材比例 ， 普通女孩们想要把只生产“均码”的BM穿好并不容易 。 与之相对应 ， 一张BM女孩身高体重表开始流传 。
身高1米7 ， 体重却刚刚过百 ， 对于不少年轻女孩 ， 穿着BM单品已不再是一种消费选择 。 随着舆论发酵 ， “BM女孩”逐渐被网友视为消费主义裹挟下 ， 女性审美畸形的一种体现 。
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著名社会心理学家刘铁征女士在接受WWDChina采访时就表示 ， 这一畸形的身材模板其实反映了两种心理 ， 第一种是“女孩们不想长大” ， 第二种则是“消费者不期望展示自己的女性特征” 。
而这两种心理状态都指向了一个状态 ， 即一大部分中国年轻女性消费者并不希望作为“成人”被社会对待与认同 。
前《心理月刊》的创始主编 ， 十分心理创始人王珲女士则把这一风格广受欢迎的原因归纳为人们对于少女时期的向往 。
“在生理和心理上 ， 少女保持着没心没肺的天真烂漫 ， 尽情享受着就业、结婚、生子前倏忽即逝的黄金空档期 ， 甚至连心理上的负担都不曾有 。 这是所有人回想起自己的青春最富魅力的阶段 。 而BM巧妙地将品牌自身与女孩们的身份认同合二为一 ， 紧密地联系在了一起 ， 在身份的成熟与未成熟的模糊地带 ， 激发了所有人的想象空间 。 ”
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