WWD国际时尚特讯|为什么如此奏效？，消费主义裹挟的女性审美营销模式( 二 )
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穿着BrandyMelville单品的模特通常没有强烈的女性性别特征
根据BM女孩标准身材提供的数据可得 ， 每个身高体重核算下来的BMI值都很低 ， 几乎是一个女性在不发育状态下才能实现的数值 。
刘铁征女士认为 ， 当人们争相让自己符合某一规格 ， 其实这种现象反映出人类越来越“物化”的趋势 ， 也就是俗称的越来越“工业品”化 。
“原本这个品牌出现的时候 ， 其实没有引领什么时尚 ， 但是到了美国之后 ， 就成为了时尚 ， 这不是一个偶然 ， 因为美国是全世界将人物化得最厉害的国家 。 人被‘物化’ ， 是有‘好处’的 ， 最大的‘好处’ ， 就是人不再痛苦了 。 ”
她同时指出 ， 中国在过去的几十年里 ， 对美国的认同感有些过度 ， 这有一个原因就是中国人普遍活得比较”沉重“ ， 因此就特别羡慕美国人那种“轻飘飘”的状态 。 这才导致美国的时尚风潮会迅速蔓延到中国 ， 引发中国消费者的兴趣 。
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购买BM单品的女孩于社交网络自发分享穿搭图片
对于中国年轻消费者为了穿着BM而疯狂减肥的不理智行为 ， 王珲女士则认为这是一种对集体意识盲从 。 “个人如果无法识别这种限制与捆绑 ， 就会将短暂的一生投入到永远不适配的痛苦中 。 即便是穿衣这件日常小事 ， 即便是我们看似生活在一个多元选择的社会 ， 都会一不小落入伤害自己的陷阱 。 ”
与之相反 ， 作为95后消费者的Iris则认为BM的“均码尺寸”其实表达了一种随性的态度 。 这种态度与当代年轻人的性格及“不拘泥于细节”的生活方式非常吻合 ， 所以导致了更高的销售额 。
可见 ， 无论是出于怎样的原因 ， “均码尺寸”不仅没有拖累到BM的产品销量 ， 反而引发了更多的讨论 ， 让不少女性消费者以成为“BM女孩”为荣 ， 也间接论证了“排他性”这一营销策略于时尚品牌依然奏效 。
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BrandyMelville的均码原则于互联网平台受到广泛争议
美国知名时尚专栏作家LisaMarsh在2016年写的一篇文章中提到 ， “AmericanAppeal代表那些有艺术气息又向往自由的女性消费者 ， 而A&F则代表了一种年轻、有吸引力的的精英学生群体 。 这两个品牌的CEO都提过不想要不符合自己品牌形象的客户 ， 这在某种程度上也提高了品牌原本消费者的忠诚度 ， 并帮助这群消费者成为了更有吸引力的群体 。 ”
但无论是AmericanAppeal还是A&F ， 在经历了几年的热销后 ， 都出现了销售颓势 。 AmericanAppeal甚至因为创始人的诸多丑闻已经破产 。 这也证明了“排他性”营销策略的一大通病 ， 即生命力不够强 。
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目前 ， BM已于中国上海和香港两座城市开设了直营专卖店 ， 并开通了网购服务 。 在经济下行的大环境下 ， 高性价比的BM显然踩准了节点 ， 预计还将获得下一波的收入增长 。
但随着中国文化的越发强势 ， 消费者的品位也将逐渐发生扭转 。 当中国年轻女孩的自我意识进一步增强 ， 本土品牌或迎来一次难得的逆袭契机 。
目前看来 ， 复制BM的营销打法 ， 本土的时装企业或能破解淘系品牌崛起所带来的业绩冲击 ， 成为时装产业的“完美日记” ， 实现逆风翻盘也并非没有可能 。 WWD
撰文JuliaZhu
图片来源网络
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