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直播带货：到底是“风口”还是“风”？

2020年 ， 直播带货席卷全行业 。 只有你想不到的货 ， 没有带不了的货 。 小到口红、辣条、衣服 ， 大到空调、汽车、房子 。 一产有生鲜、土特产；二产有家电、手机；三产有网课、旅游、理财产品……可谓万物皆可“带” 。 “火箭都可以卖 ， 还有什么不能呢？”直播带货火爆 ， 源于网红的迅速走红和疫情的影响 ， 更源于消费逻辑的转变、消费体验的升级 ， 是流量时代的产物 ， 既是偶然 ， 也是必然 。 在亮眼的带货业绩面前 ， 许多人更是视直播带货为风口 ， 竞相涌入 。 但是 ， 直播带货看起来容易 ， 做起来难 ， 行业存在的各种乱象更是令人担忧 ， 屡屡伤害顾客的信任 。 要乘上直播带货的风口 ， 需要对行业进一步规范和完善 。 当然 ， 直播也不是适合所有行业的通用操作 ， 注定只能成为部分人的风口 ， 部分人的风 。 具体到每个企业 ， 要因地制宜 ， 谨慎避坑 。 直播带货会是“风口”还是“风” ， 还要看市场的反应 。 直播带货为什么这么火去年李佳琦、薇娅等网红KOL带火了电商直播 ， 今年 ， 地方官员、央视主持、影视明星、企业家等不同身份的人也纷纷走进直播间 ， 更是让直播带货火遍了全行业 。 2月19日 ， 浙江衢州市市长汤飞帆的直播间爆红 ， 在线观看人数高达53.26万 ， 仅2小时就卖出了20万斤椪柑；同日 ， 广东徐闻县县长吴康秀在线推销菠萝 ， 订单量高达4.6万单 ， 总销量近25万斤；5月1日 ， “央视boys”康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提直播卖小家电 ， 观看人数超过1000万 ， 3小时创下5.286亿元的成交额；5月14日 ， 著名演员刘涛与万科携手直播卖海景房 ， 超过2100万人观看 ， 带货1.48亿元；6月1日 ， 董明珠代表格力电器在网上直播带货 ， 当日累计销售额高达65.4亿元 ， 相当于格力今年一季度营收的32% 。 直播带货为什么这么火？万事万物的出现自有它的偶然性和必然性 。 先来说说偶然性 。 网红KOL的迅速走红 ， 网红商品横空出世 ， 某种意义上来说都具备偶然性 。 “OMG ， 买它买它”的魔性口号无限循环 ， 李子柒的美食红到海外 ， 都抓住了偶然出现的契机 。 直播带货：到底是“风口”还是“风”？同理 ， 直播带货被市场选中也有它的意外之喜 。 今年疫情黑天鹅导致全民禁足 ， “云逛街”“云买货”成为消费者的刚需 ， 各行各业都受到疫情不同程度的冲击 ， 变身“网红”直播带货不失为一种急中生智的做法 。 年初央视频直播火神山和雷神山医院的建设短时间内培养了用户追直播的习惯 ， 也带动了一批企业效仿直播 。 如果把时间拉长来看 ， 直播带货的兴起有其必然性 。 从技术层面来说 ， 移动终端的普及和货币电子化的推进使得在线购物成为潮流 ， 各种直播平台的出现也给了大众零门槛、全场景的直播创业机会 。 任何人 ， 随时随地都可以购物 ， 也随时随地可以直播 。 基建设施、供应链的不断完善进一步降低货运的边际成本 ， 使得线上购物相对于实体店在价格上形成竞争力 ， 同时提高了商家的人效和坪效 。 大数据的分析和智能算法的应用 ， 改变了消费的底层逻辑 ， 从线下实体店的“人找货”变成线上“货找人” ， 为客户量身推荐相关货品和优惠券 ， 减少了顾客的搜寻成本 。 从用户体验上看 ， 电商直播是消费体验的新升级 。 相比于传统电商的图文形式 ， 直播过程更生动形象 ， 讲解也更具针对性 ， 主播的试吃试穿试用也更真实可感 ， 减轻了客户了解商品的信息不对称程度 。 不同于以往的电视购物 ， 主播和粉丝的互动满足了顾客的社交需求 ， 形成“社交+购物”的购物环境 。 直播间的花式玩法也使购物更吸引人、更具娱乐性 ， 让粉丝更有参与感 。 从趋势上谈 ， 电商直播是流量红利的产物 ， 庞大的在线直播用户体量成为了直播电商行业流量变现、快速发展的奠基石 。 运营团队对于直播内容的精耕细作 ， 对每个细节的严加把控 ， 为一场成功的营销打好了地基 。 不同于以往的电视购物 ， 电商直播更带人设属性 ， 因而更带流量 。 “跨界主播”更是自带反差萌 ， 不仅容易让人产生信任感 ， 而且能够将其他领域流量迁移到商品上 ， 形成更强大的品牌效应 。 由于门槛较低、反响好 ， 所以越来越多的人投身到直播带货的浪潮中 ， 以期分得一杯羹 。 但是 ， 直播带货真有这么香吗？风靡背后的行业隐忧看似门槛低的直播带货 ， 要做好其实并不容易 。 支付了高额主播坑位费、返点佣金之后还要再让利 ， 商家利润所剩无几 。 如果直播销售惨淡 ， 或是后期并没有带来相应的流量转化 ， 那就得不偿失了 。 直播带货行业内部马太效应明显 ， 头部主播能够赚得盆满钵满 ， 而尾部收益并不甚可观 。 越来越多的人参与直播带货可能会导致过度竞争和内容同质化 ， 进而使跟风者陷入进退维谷的困境 。 在新形成的直播带货红海中 ， 必然要加大投入、深挖护城河 ， 才有可能不被替代 。 参与者的努力如果不能成功变现 ， 就几乎前功尽弃 。 更令人担忧的是 ， 当下电商直播鱼龙混杂 ， 存在夸大宣传、虚假营销、主播素质参差不齐、售后服务不完善等诸多问题 ， 严重阻碍了行业的发展 。 艾媒咨询数据显示 ， 32.3%的受访用户遇到过收货时间过长的问题 ， 30.8%的受访用户遇到过主播夸大宣传的问题 ， 超2成受访用户买到过假冒伪劣产品 。 而个人信息泄露等也是受访直播电商用户遭遇的服务问题之一 。 直播带货：到底是“风口”还是“风”？图片来源：艾媒咨询直播间“翻车”的“事故”频频发生 ， 屡屡挫伤公众的信任 。 演员陈赫直播卖小龙虾 ， 顾客买回家后 ， 发现商品胀包发臭；抖音网红“广东夫妇”直播卖天气丹、阿玛尼满天星 ， 被曝卖假货 ， 引发粉丝强烈不满；“直播一姐”薇娅为梦洁带货 ， 梦洁股价7连涨后突然跌停 ， 高管套现 ， 更是被质疑割韭菜 。 直播带货乱象不禁 ， 歪风不整 ， 很难获得行业的良性发展 。 如何乘上直播带货的风口目前 ， 电商直播这个蛋糕正在迅速长大 。 据艾媒咨询数据显示：2019年 ， 中国直播电商行业总规模达到4338亿元 ， 同比增长226%；预计2020年电商直播规模将达到9610亿元 ， 将同比增长121.53% 。 直播带货：到底是“风口”还是“风”？图片来源：艾媒咨询不少人视其为风口 ， 摩拳擦掌 ， 准备乘风飞翔 。 但是 ， 高速容易翻车也是常识 ， 当下存在的诸多直播带货乱象也佐证了这一点 。 要乘上直播带货的风口 ， 首先需要行业内自我完善 ， 以及监管部门加以引导、规范 。 企业应该注重完善供应链建设 ， 改进直播电商购物环节 ， 提升主播专业素质和责任意识 ， 重视直播电商平台管理与规范；消费者应该逐步强化维权意识、推动电商行业健康有序发展；监管部门强化监管其诚信规范经营 ， 打击各类违法违规行为、规范主播直播内容 ， 加强对MCN公司的监管等 。 当然 ， 在各行各业天然存在的差异面前 ， 直播带货并不是适合每一行也是客观事实 。 因此 ， 直播带货注定只能成为部分行业的风口 ， 一些行业的风 。 具体到每个细分领域 ， 还要行业自己审慎选择 。 对于家居建材、定制商品来说 ， 由于太个性化 ， 直播带货并不适合 。 对于市场过于分散、商品过于同质化的行业来说 ， 直播带货也很难有利可图 。 对于大型家电、文旅产业而言 ， 电商直播可能会是一个好机会 。 引流在线上 ， 创收在线下 ， 达成线上和线下合作共赢的局面 。 具体到每个企业 ， 直播带货应该因地制宜、谨慎避坑 。 根据目标人群、用户需求、地域分布、客单价等属性 ， 设计营销环节 ， 寻找相匹配的主播 。 企业与MCN机构合作要设置退货率上限 ， 谨防流量造假、刷单骗坑位费和佣金的违规操作 。 最后 ， 直播带货 ， 会是“风口”还是“风” ， 还得看市场综合运作的结果 。


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