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白酒市场( 二 )

白酒市场
而茅台那几年 ， 一直沉浸在提高产能的困境里 ， 对市场和商业化极其不敏感 。 可以说 ， 那些年的茅台是被五粮液吊打并按在地上摩擦的 ， 20世纪90年代 ， 是属于五粮液的时代 。 而全面雄起的五粮液 ， 也终于有底气敢与茅台“叫板” ， 争夺“国酒”名号 。 这名号之争 ， 一争就是好多年 。上世纪末 ， 白酒行业再次遭遇困境 。 1997年爆发的亚洲金融危机和1998年突发的朔州毒酒案 ， 从宏观和微观上使白酒行业遭遇前所未有的冲击和挑战 。 而那些曾经让五粮液站稳江山的多品牌措施 ， 也很快成为它的负累 。贴牌酒不断出现 ， 消耗了五粮液的品牌价值 。 而故事另一边 ， 在五粮液忙着贴牌生产扩大规模的同时 ， 茅台却选择反其道而行之 ， 加强建设自己的品牌建设 。 虽然注册“国酒茅台”商标屡战屡败 ， 但丝毫不损它靠近政治的决心 。 它的专卖店开到了每个城市的要害位置 。 它始终聚焦大单品 ， 以稳扎稳打的步调巩固“官酒”形象 ， 将喝茅台推向地位和权力的象征 。一路高歌猛进的茅台 ， 让五粮液的酒业之王地位岌岌可危 。 2013年 ， 茅台的主营业收入跑赢五粮液 ， 中国酒业之王彻底易位 。2005年是两酒之争的转折点：五粮液的收入和利润增长开始出现停滞的迹象 ， 茅台则持续稳定地增长 。 这一年 ， 伴随着53度飞天茅台价格一路飙升 ， 茅台收获了11.69亿元的净利润 ， 超过了五粮液 。 而五粮液的销售收入虽然超过茅台25亿 ， 赚的却比茅台少4个亿 。被吊打11年的茅台 ， 终于在净利润上首次超越五粮液！而这仅仅是茅台的“赚钱能力”初展头角 。 2013年 ， 茅台的营业收入也超越了五粮液 。 此后几年间 ， 五粮液的主营收入已经无法与茅台抗衡 。 到了2016年 ， 无论是销量还增速 ， 五粮液都远远落后于茅台 。 2018年3月 ， 两位白酒行业的大佬同步发布了去年的财报 。 其中 ， 茅台2018年实现营业收入736.39亿元 。 而五粮液2018年公司全年营收400.3亿元 。回顾历史的时候 ， 我们常常会有这样的发现 ， 许多事件的最终结果 ， 都是由一个看似不起眼的小细节所导致的 。 短短十几年间 ， 茅台已超过五粮液 ， 一跃成为白酒行业老大 。 而这一切 ， 或许都在1988年 ， 埋下了伏笔 。2017年 ， 五粮液迎来新任领导——李曙光 。 顺利交接后 ， 李曙光开始为五粮液刮骨疗伤：提出五粮液“二次创业”战略 ， 强调公司全方位改革、实现五粮液品牌价值回归 。 并在2017—2018年度大会上确立五粮液集团“十三五”突破千亿（其中酒业突破600亿）的目标 。为实现这一目标 ， 五粮液从产品、营销、渠道等方面进行多项深入变革 。 一年时间 ， 李曙光将五粮液的系列酒从130个砍到49个 。 五粮液品牌开始出现复苏迹象 。 在2018年的经销商大会上 ， 李曙光提出 ， 五粮液要在2019年突破千亿目标 。但在五粮液的背后 ， 泸州老窖、洋河、古井贡酒等一票浓香型白酒的小弟还在奋起直追 ， 然而以茅台为代表的酱香白酒背后 ， 却已是连第二名的影子都看不见了 。 故事的最后 ， 或许真的就像我们经常说的那样 ， 三十年河东 ， 三十年河西 ， 只不过 ， 在眼下的这个三五年里 ， 茅台还是暂时占据了上风 。风云变幻几十载 ， 江湖再也不是是那个江湖了 ， 作为曾经的江湖霸主 ， 五粮液何时才能重回宝座呢？来源；十万个品牌故事


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