铱星云商|购物中心借鉴空间到底有多大？，明星“入职式代言”成为风潮( 三 )
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（许晴参加青岛华润万象城活动 ， 图片来源：天涯社区）
回归到购物中心 ， 从相关数据可以清晰地观察到 ， 近年来 ， 明星代言购物中心的案例相对较少 。 对于购物中心不轻易请代言人 ， 不少商业地产人士认为原因主要有以下几点：
一线明星代言费用较高 ， 更多购物中心选择打造自身的IP形象代言人；代言明星的负面消息会影响到企业形象 ， 购物中心会谨慎选择邀请明星代言 ， 尤其是国企、央企下的购物中心；明星星途具有很大的不可预知性 ， 有的流量明星只是红极一时 ， 而购物中心追求的是长久经营 。不过 ， 与购物中心以往的代言人主要是在合约期内拿了酬劳为企业站台相比 ， 目前的“入职式代言”更多考虑到的是结合明星形象、个人兴趣或者擅长领域与企业的契合度 ， 参与到企业的商业运营中来 。 对于购物中心来说 ， “入职式代言”是否有更多的借鉴空间？
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（PUMAXLIUWEN联名系列 ， 图片来源：中服网）
对于这一设想 ， 观澜湖新城市场推广副总经理胡鑫表示 ， 首先 ， 要看明星跟购物中心的客群是否相匹配 。 现在的购物中心以年轻人为主要目标客群 ， 如果能找到一些人气较高、吸金力强的明星进行“入职式代言”是可行的；其次 ， 要关注代价和性价比 。 对于追求持续经营的商业体来说 ， 若代言人热度不能长时间维持 ， 捆绑代言人风险会比较大 。
颂扬创意董事长梁杰伟则表示 ， 明星“入职式代言”的前提是要看杠杆效应 。 对于阿里巴巴等全球性大品牌来说 ， 这种合作机制的杠杆效应更大；对于多为区域市场的购物中心而言 ， 单个项目“入职式代言”运营成本较高 。 因此 ， 这种模式在商业集团/商业地产公司总部平台和连锁式购物中心品牌层面更有探讨空间 。 它通过更大区域市场的覆盖 ， 影响力、能级和投资回报率会更高 ， 同时可以将费用分摊到各个项目中 ， 代价相对较低且联动性强 。
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（华润万象汇自创IP形象鸭梨哥 ， 图片来源：华润万象汇）
在运用模式上 ， 梁杰伟认为 ， 未来的购物中心要在场景打造、消费体验、商业价值上强化运营 ， 创造更多的可能性 。 因此 ， 购物中心可以运用明星“入职式代言”打造IP内容和自营品牌 。 在他看来 ， 尽管购物中心与互联网的商业系统相差较大 ， 但一定会有个别的、头部的、有决心改变的购物中心去探索 。
综上所述 ， 购物中心可以利用明星的流量在场域内聚客 ， 但相对于互联网企业 ， 购物中心的“入职式代言”在成本、人流、效果等运营上的不可控性会更大 。 因此 ， 购物中心要结合自身实际 ， 利用好“入职式代言”这把双刃剑 ， 努力提升自己的知名度、美誉度以及商业质感的同时要做好风控 。
铱星观察
在“入职式代言”这一商业模式成为新潮流之下 ， 购物中心不要限于以往简单的“明星到场”、“明星代言”的固化模式 ， 应更深层次思考“入职式代言”的持续性价值、挖掘更多能够吸引顾客到场进行高频消费的明星价值 。
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