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|呼啸而来的BM风还能流行多久？


【|呼啸而来的BM风还能流行多久？】本文转自【BOF】；
“一刀切”的尺码策略 ， 虽然能帮助Brandy Melville迅速抓住核心消费市场 ， 但同时也有可能为其未来发展埋下隐患 ， 甚至反噬品牌本身 。
中国上海——“BM风”已经在中国社交媒体甚嚣尘上 。 即使未曾接触过Brandy Melville这个品牌 ， 不少人应该也对其有所耳闻了 。 成立于意大利、十年前红遍欧美的Brandy Melville ， 在去年9月进入上海 ， 并开出首家也是唯一一家中国内地门店 。 没有铺天盖地的广告宣传 ， 亦未请任何“代言人”或“大使” ， 甚至连在安福路的实体门店也并不起眼 ， 该品牌低调至此 ， 却实打实地虏获了一大群年轻的忠实消费者 。
撑起今年夏天朋友圈“美照”半边天的同时 ， Brandy Melville背后还跟着一连串至今仍未消散的争议 。 有趣的是 ， 推动该品牌走向流行的主要原因 ， 与这些争议的根源其实如出一辙 。
到底是排他还是同质化？
Brandy Melville最大的特色在于 ， 用“尺码”锁定其核心消费群体 ， 无形之中亦为这些消费者提供了足以与“其他人”区隔开来的排他性标志 。 从创立之时 ， 该品牌就明确提出“一个尺码便可适合所有人”(One size fits all)的策略 ， 仅为旗下产品提供XS或S这类偏小的尺寸 。 被其风格吸引、同时又适合穿小尺码衣服的女生 ， 便被称为“BM女孩” 。
由此 ， 便形成了一个界限分明的“群体” 。 置身于该群体内的女孩们 ， 会乐意将自己身穿Brandy Melville的照片分享出来 ， 并在一定程度上知晓自己与非“BM女孩”的不同所在 。 然而 ， 当越来越多女孩被吸引 ， 希望借该品牌以展示自己的特殊时 ， 问题便出现了 。
与相对更注重设计感的时装品牌不同 ， Brandy Melville定价平易近人 ， 风格主要倾向于少女 ， 乍看其实和市面上一些快时尚品牌相差无几 ， 其最受欢迎的款式大多也与展现身材有关——露腰短上衣、修身格纹裙、吊带针织衫等等 。 在社交媒体上搜索关键词 ， 可看到许多非常相似的“BM风”穿搭 ， 呈现出来的视觉效果逐渐同质化 。 这个以尺码来完成排他性的品牌 ， 似乎并没有在设计上不断创新 ， 而后者 ， 才是真正能留住女孩并让她们保持高辨识度的关键 。
要与多元审美保持平衡吗？
|呼啸而来的BM风还能流行多久？
本文插图

Brandy Melville Instagram上的最新帖子内容 | 图片来源：品牌
帮助Brandy Melville迅速抓住核心市场的“单一尺码”策略 ， 却也让它饱受诟病 ， 批评者认为其有意无意之间再一次提倡了“以瘦为美”的风气 。 如今 ， 的确有很多声音在提倡“多元审美”了 ， 甚至让人听起来有些“政治正确”的感觉 。 但这并不是一蹴而就的 。 曾经(乃至现在) ， 白人为主流的肤色、S型曲线为佳的性感……这些趋势主导了人们的“审美” ， 将“美”描绘为具体的模样 。
而在中国 ， “白瘦美”这三个字连起来再顺口不过 ， 一度是备受主流吹捧的“女性之美” ， 诸如“一胖毁所有”、“瘦下来的人生就像开了挂”的话语被用来提醒女性——记得保持“美”的身材 。 “颜值”一词诞生于中文语境中 ， 细思之下有将“外貌量化”之意 ， 根据身材、五官、皮肤等各项因素 ， 来评定“颜值”的高低 。 时至今日 ， 还有A4腰挑战、iPhone腿评比之类的活动流行于社交媒体 。
诚然 ， Brandy Melville没有标榜能穿得下其S码产品的女孩才是好看的 。 但对于很长时间以来 ， 将“瘦”与“苗条”作为女性之美的中国女孩来说 ， 看到同龄人或社交媒体上流行的“BM风” ， 很容易再一次陷入以瘦为美的循环中 。 有人认为 ， 既然有专门服务于大码女生的品牌 ， 那么出现像Brandy Melville这样面向小码女生的品牌也不为过 。 然而区别在于 ， 前者在年轻女孩中难以成为能与主流相媲美的趋势 ， 大码女生在尺码及款式上的选择相对难以被满足 ， 可谓是“小众市场”;后者中女孩们所需要的S码 ， 往往已经被许多品牌所覆盖 ， 鲜少像“大码”一样缺席于品牌之间 。


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