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新经销|其实跟成本没什么关系，零售2元、3元、5元的饮料( 二 )


2.渠道价差管理
在当前精耕市场的前提下 ， 很多快消厂商都在做全渠道打通 ， 而不会只做一个或两个渠道 。 在这个过程中 ， 渠道价差管理 ， 就显得尤为重要 。
由于每个渠道特性是不一样的 ， 比如批发渠道 ， 批发商最关心的是“底价” ， 不要搞各种花样 ， 底价到底多少！而超市渠道 ， 就牵涉到相关陈列费 ， 条码费 ， 地推费 ， 店庆费等；再如 ， 娱乐夜店 ， 可能还需要给扣点 。 所以 ， 一套价格肯定玩不转所有渠道 。
快消厂商在设置渠道价格时 ， 会充分考虑到每一个渠道不同的特性 ， 以及公司在每一个渠道将会投入费用的情况 。
因为每个渠道价格都不一样 ， 相对比较适用的方法是“售价倒推法”推供货价 。 比如 ， 从整体的零售业态来看 ， 便利店的零售价最高 。 根据零售价算他们需要的毛利以及相关费用投入 ， 再推到供货价格上 。
当前的便利店 ， 特别是连锁便利店进场费往往很高 ， 有可能一个商品的一个条码光进店就要50-100元 。 假设同时进10000门店 ， 70元一个条码 ， 进场费就要70万元 。 这还不包括其他各类便利店阶段性要求的各种优惠活动 。
因此 ， 可能以前很多快消厂商是简单的两套价表 ， 批发价和批发以外的价表 ， 现在细化后有十七八套价表 ， 根据不同的渠道用不同的价表 。
3.特通价格管理
除了渠道价表以外 ， 还有一类特通客户 ， 他可能是在某一个渠道里 ， 也有可能是不含在任何一个渠道 。
比如某一个封闭场所的客户或一个超级大的工厂 。 采购的产品用于员工福利发放 ， 或者赠品 ， 不是二次售卖 。 一般要求的价格比较低 ， 他购买不是为了赚钱 ， 而是为了消耗 。
厂家也相对喜欢这类客户 ， 不需要中间环节 ， 产品直接到消费者手中 ， 所以会给到这些客户特价 。
此时 ， 就需要做一套价表 。 不用投入费用 ， 而且这些生意也会带来一些不错的边际效应 ， 摊薄整体市场营销的费用 ， 毛利相对可观 。
但这也会面临的一个问题 ， 稍微不控制就有可能出现冲货的现象 ， 一些人拿着优惠的价格对外销售 ， 冲货 ， 赚差钱 。
这是让很多厂家都头痛的问题 ， 想做又怕做 。 面对特通客户的价格管理 ， 有三条路径 ， 可以供各位参考和借鉴 。
首先 ， 在拟定合同时 ， 明确且详细规定产品的用途 ， 以及流货窜货的处罚制度 。 从根源设立机制 ， 防控于未然 。
第二 ， 在公司内部建立一套价格防控体系 ， 每个月对这类特通客户进行同比和环比分析 ， 建立预警机制 。
比如 ， 这个客户以往每个月的浮动大概是在百分之十几左右 ， 可以设立20%-30%的环比预警 。
第三 ， 做好产品管控 ， 利用科技手段 ， 将这批客户进的货在系统里进行生产批号的记录 ， 专供产品 。 如果这批货有流出 ， 追根溯源 。
总而言之 ， 企业必须制定一整套的管控体系去管理这些客户 ， 如果管不好 ， 就不可能赚到边际价差 ， 最后还有可能被特通客户吃掉利润 。 比如特通客户35元/箱卖给其他渠道 ， 那自然就从你手里按40元/箱 ， 少拿一箱 。 来回一算 ， 亏了5元 。
上述三个便是常规主流的价格管理维度 ， 但具体到价格该如何设计？
-03-上市新品的定价逻辑是什么？一个产品出来 ， 首先便是价格链的设置 ， 而设置的背后是有一套逻辑的 。 新出一款苏打水 ， 以前的定价可能就是简单的成本加毛利 ， 但现在不会那么简单 。
通常来说 ， 关注两个层面：第一 ， 外部市场环境 ， 即主流苏打水的价格；第二 ， 我们是以什么姿势入场 ， 是作为市场的跟随者 ， 还是搅局者 ， 或者是创新者 。 这就牵涉企业对这块产品的定位了 。
如果是跟随者 ， 常规市场价格是5元/瓶 ， 再结合本身企业的品牌溢价再定价 ， 比如是可口可乐 ， 那也会定在售价5元 。
紧接着倒推 ， 小店要赚1-1.5元/瓶 ， 加上新品陈列费用 ， 批发商送货到小店5元/箱 ， 倒着推 ， 制定价格链 ， 以解决不同渠道对毛利的要求 。
如果是搅局者 ， 产品上市的目的可能是为了打压竞争对手 ， 不是把产品卖出多少量为目标 ， 此时的价格链设计又会不一样 。
以目前的社会生产能力看 ， 事实上 ， 大部分的快消品原材料物流成本都很低 ， 如果能跑得起量 ， 中间的利润完全能覆盖人员、推广等各种费用 。
快消品是一个“量价齐动”才能赚到钱的商品 ， 不像其他耐消品 。 快消品只有上一定的规模体量后 ， 价格才能对利润产生比较大的杠杆作用 。
因此 ， 快消品的定价 ， 是一个超级复杂的课题 ， 既有外部市场环境 ， 还有内部企业对其的定位 ， 还有中间环节的分摊 ， 还有对市场的管理 ， 品牌的溢价 ， 以及社会物流成本 。
作者简介：潘利华 ， 太古可口可乐销售运作经理 ， 得到大学第零期学生 。 15年以上的可口可乐销售管理经验 ， 熟悉快消品市场布局 ， 策略制定 ， 团队管理 。 善于市场洞察 ， 善于团队激励 。


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