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可口可乐|零售2元、3元、5元的饮料，其实跟成本没什么关系


原创：潘利华
可口可乐|零售2元、3元、5元的饮料，其实跟成本没什么关系
本文插图

前段时间 ， 农夫山泉开启IPO之路 ， 成为业内新闻 。 其中有一个点 ， 成为热议的话题 ， 在披露的招股书中 ， 包装饮用水毛利率高达60.2% 。 众多吃瓜群众纷纷感慨：这利润也太高了 。 另外 ， 六个核桃在此前的招股书显示 ， 售价5元一罐六个核桃的成本约为1元 。 其中 ， 易拉罐0.57元 ， 核桃仁（0.25元）、白砂糖（0.05元）、其他原材料（0.13元） 。 易拉罐的成本占据了一半以上 。
两个案例 ， 足以说明 ， 成本和售价之间相差甚远 ， 几倍数据 。 很多人一谈价格 ， 条件反射就会想到成本+毛利=零售价 ， 但事实上 ， 价格和成本几乎没有关系 。
如果有关系 ， 也只能说成本是售价的一部分 ， 但一定有正相关或负相关的关系？几乎没有 。 不是说成本高的商品 ， 价格不一定就高；成本低的商品 ， 价格也一定就低 。
滴滴打车刚进入市场时 ， 打车很便宜 ， 可能只要五六块钱；瑞幸咖啡也是 ， 经常买一杯送一杯的活动 ， 算下来真的有钱赚吗？都是亏的 。 所以说 ， 成本和价格没有多大关系 。 从经济学角度看 ， 价格反应的是市场的供需关系 。 但在快消领域呢？
-01-价格到底跟什么有关系？
在快消品领域 ， 如果是一个成熟的产品 ， 价格更多的是和企业管理能力有关系 。
比如一家饮料企业产品设定的一个价格 ， 能不能卖得多一点 ， 卖得贵一点 ， 更多的是企业的管理能力 ， 对市场的掌控能力 ， 对团队的管理能力 ， 最终反映到价格上的 。
可口可乐 ， 一年要卖十几亿箱产品 。 一些腰部企业 ， 一年几千万箱或上亿箱 。 如果每箱涨价0.5元 ， 那就是五千万的净利润了 。 这么容易赚的钱为什么不做 ， 为什么那么多企业都不敢提价 ， 即使提价也是小心翼翼 。
从正常角度想 ， 涨个0.5元而已 ， 算什么 ， 现在掉在地上可能也没有人拣 。
但我相信 ， 没有企业能够随心所欲地赚到这些涨价的钱 ， 因为价格体现的不仅是市场的供需 ， 更是体现了企业的管理能力 。
比如 ， 很多年前 ， 火遍大江南北的旭日升冰红茶 ， 当时的市场供不应求 ， 按照供需关系的逻辑 ， 完全可以提价 ， 客户都在求着你发货 。 然而为什么这家企业价格没有提起来 ， 最后还倒闭了呢？
因为能不能提价 ， 看的是你的管理能力而非供需关系 。 当年旭日升有很多经销商 ， 急速地扩张 ， 但根本没有能力管理经销商 ， 甚至没有能力管理业务员 。
涨价和跌价 ， 根本反应不到市场上 ， 甚至有可能降2块钱一箱 ， 但最后在中间被一线业务员吃掉；或者公司想涨2块钱 ， 但是业务员告诉你 ， 一涨价就没人要 。
因此 ， 对快消行业来说 ， 对市场的掌控力才是最重要的 。 只有不断地提升企业的管理能力、销售团队的管理能力、市场的建设能力 ， 夯实市场的基础 ， 才能够有效建立价格体系 ， 落地到最后一环节 。
既然价格管理这么重要 ， 那具体该怎么管理？
-02-价格到底该如何管理？
快消品有个特征 ， 企业的生意来源基本集中于几个SKU 。 比如可口可乐每年在中国400-500亿 ， 但大部分的生意来自可口可乐、雪碧和芬达；康师傅主要来源是红茶 ， 农夫山泉主要来源是矿泉水 ， 六个核桃、红牛、椰树更是如此 。
SKU集中 ， 流转速度快 ， 又同时在多渠道售卖 ， 就会容易造成渠道之间、地区之间的窜货 。 一旦管理不好 ， 不仅仅是企业的利润没了 ， 还可能关系到生死存亡 。
1. 地区价差管理
管理价格 ， 首先要有平台思维 ， 不能用线性思维来管理 。
某一个SKU单独只设置一个价格 ， 往往不太现实 。 首先要考虑的是地区价差 ， 很多快消企业是在全国范围内做生意 ， 但又不可能在全国设立生产基地 。 即使像可口可乐这样的企业 ， 也仅仅是每个省份或相邻省份设立一个瓶装厂 。


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