回款行业透视 | 签约优惠、首付优惠，房企营销促回款
【回款行业透视 | 签约优惠、首付优惠 ， 房企营销促回款】导读
为了抓回款 ， 房企做了哪些营销举措？
研究员 / 沈晓玲、齐瑞琳、董艺葩
2019年房地产市场调整期 ， “促销售 ， 抓回款”屡次被房企提及 ， 加快回笼资金成为房企的重要目标 。 从18年和19年企业业绩会公布的销售回款率来看 ， 头部房企的销售回款率普遍有一定程度的上升 。 碧桂园今年表示仍将继续加强权益回款考核 ， 世茂房地产也表示要狠抓节点全力回款 ， 希望回款率提升至80% 。 且受到疫情影响 ， 一季度销售承压 ， 处于对现金流安全的考虑 ， 抓回款仍然是企业当年的核心目标之一 。 
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随着疫情影响逐渐减弱 ， 虽然地产市场持续复苏 ， 但市场整体去化依然存在不确定性 ， 在整个一季度的销售冲击之下 ， 房企必须保持现金流 ， 因此对回款越来越重视 ， 甚至不少房企将销售回款率视为重要的考核指标 。 回款的关键除了企业通过自身的管理调整比如实现线上银企合作收款、线下前置按揭文件等 ， 在客户端也可通过激励的方式缩短认购至签约时间差、提升付款比例 ， 从而实现资金的快速到账 。
为了鼓励客户快速签约 ， 筹备首付资金 ， 今年售楼处重新开放后 ， 房企多个楼盘在签约时间和首付比例方面提供折扣优惠 。 “签约优惠”即为缩短签约时间 ， 根据从大定到签约之间的时间期限设置不同的折扣 ， 如昆明融创文旅城4月推出3天内签约95折 ， 7天内签约96折 。 “首付优惠”即签约后企业通过首付比例的不同给予不同的优惠 ， 旨在提升首付款比例 ， 这种方式给予一次性付全款最高优惠折扣 ， 按揭其次 ， 若首付分期则优惠最少 。 如衡水富力院士廷3月首付分期98折 ， 按揭贷款96折 ， 全款94折优惠 。 目前按揭和全款之间的优惠差额普遍在3个点 ， 最高可达8个百分点 。 
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从目前监测数据来看 ， 促销售抓回款的项目多在二三线城市 ， 且有不少旅游类城市项目 。 如云南昆明绿地滇池国际健康城、融创海南10盘联动 。 这类旅游城市如海口、三亚等在海南全域限购后 ， 市场转冷 ， 成交持续低位 ， 因此海南项目也成为房企促销售抓回款的重要对象 。 另外还有商住类现房和远郊盘等去化相对较难的项目通过给予更高折扣促销售抓回款 。 如杭州复地壹中心为商住项目现房销售 。
恒大从集团层面关注抓回款 ， 今年效果明显 。 恒大从去年“金九银十”时期就开始关注促销售抓回款 ， 此次4月的营销活动中除了其他优惠也有关于付款方式优惠的策略 ， 该优惠为除去其他优惠外 ， 还有一次性付款93折 ， 按揭付款95折 ， 首付优惠按揭付款96折 。 从销售表现来看 ， 恒大促销售抓回款取得良好的成绩 ， 其在19年全年业绩发布会上披露了2020年前三个月的销售回款额合计1133亿 ， 比去年同期同比增长55.2% ， 虽然受到疫情影响但整体回款率仍达到77% 。 4月更是首次在销售业绩公告披露其回款情况 ， 单月实现合约销售额652.1亿元 ， 同比增长11.6%；销售回款达646.5亿元 ， 同比增长70.8% ， 计算可知恒大4月回款率高达99% 。 
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企业可加大集团及区域层面促回款营销 ， 制定细化折扣方式加快回款速度 。 相比单项目营销 ， 恒大的集团营销更能够反映其回款情况 。 可以看出 ， 一系列的营销政策组合拳及专门的付款优惠为促回款方面取得了较好的成绩 。 有此范例 ， 我们认为除了单项目的营销 ， 企业也可参考签约优惠、首付优惠等营销策略 ， 促进销售达成 ， 加快项目资金回笼 。
附表：
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