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小米危险了

小米危险了
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文丨黄芳华
出品丨牛刀财经（niudaocaijing）
小米正在面临着一场系统性的危机 。
尽管在海外市场和互联网业务上尝到了甜头 ， 但小米从来都不把自己当做一家硬件公司 ， 它在手机业务上的颓势 ， 正在传导到小米的各个环节 。
这在智能手机市场竞争更加激烈的今天来看 ， 就已危矣 。 对应的是 ， 资本市场不看好 ， 屡屡做空 。 自从小米在港交所上市后 ， 股价一直没有回到上市之初的发行价17港元每股 ， 如今的小米股价为12港元每股 。
海外市场的优势是「纸老虎」
2020年第一季度财报显示 ， 小米海外收入达到248亿元 ， 同比增长47.8% ， 占总收入的比例达到50% ， 这也是小米历史上首次海外收入占比达到一半 。
小米海外市场的表现出色 。 2020年第一季度 ， 小米手机总出货量为2920万台 ， 其中Canalys数据显示印度就达到1030万台 ， 而小米在国内的数据为780万 。
相比之下 ， 小米的国内市场份额却在不断地下滑 ， Canalys数据显示 ， 2019年小米在国内市场的出货量为3880万台 ， 同比出现了21%的下滑 ， 市场份额也从2018年的12.4%下滑到了10.5% 。
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小米2014年开始发力海外业务 ， 如今成了小米手机业务的主战场 。
海外市场做的好不是问题 ， 问题是国内市场衰退 ， 增长开始依赖海外 。
目前 ， 小米海外市场优势比较明显的是印度、非洲 ， 以及西欧的部分国家和地区 。 整体来说 ， 这些市场的特点是互联网不够发达 ， 小米在这些市场有进入早的先发优势 ， 另外复制了国内市场的营销和品牌策略 。
但问题也出在这里 。
如果说小米在大本营国内市场的份额的颓势 ， 要通过进入新兴市场来拉动增长 ， 就是治标不治本 。 小米若不能尽快建立核心竞争力让国内市场回到正常增长轨道 ， 海外市场可能重蹈国内的覆辙 。
随着新兴市场的市场逐渐成熟 ， 其他品牌在海外投入的加大 ， 将可能重演国内市场格局的这种变化 。 可以预料到的是 ， 如果小米一直以拓展海外用户为方向 ， 不弥补自己的核心竞争力 ， 那各个市场将会被一一攻破 。
实际上 ， OV华为等在印度等市场的投入开始明显加大 ， 市场份额也在发生着变化 ， 小米的海外竞争压力在变大 。
2020年第一季度 ， 印度市场智能手机整体出货量达到3350万台 ， 较去年同比增长11.5% ， 而小米第一季度印度市场的年出货增长率仅8.4% 。
第一季度可能是受到供应链的影响 ， 那我们往前看 。 2019年第四季度 ， 小米同比增长13% ， 低于印度市场整体14%的速度 。
与此同时 ， VIVO、OPPO、Realme的增速分别为69%、42%、268% ， 三者的市场份额从25%增长到42% 。
小米正在失去印度市场领先优势 。
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另外 ， 小米在印度市场开始重新启动高端机品牌POCO ， 也印证着 ， 即使是在新兴市场 ， 单纯的性价比的打法已经不能适应 ， 高端机困境开始在印度重演 ， 小米需要突破 。
智能手机拼的到底是什么 ， 这个应该是雷军要猛补课的地方 。
模式优势虽然是近几年来小米的长处 ， 但从互联网营销 ， 线下店 ， 小米模式已经是对手们学习的对象 。 目前来看 ， 华为也可以快速“迭代”出荣耀 ， 迭代出智慧生活馆 ， 掉队活不下去的是小厂商 。
雷军需要认识到 ， 海外市场的领先优势是「纸老虎」 ， 模式领先不是智能手机的决胜性因素 ， 要在别的地方补课 。
互联网业务透支
“小米是一家互联网公司”这个话题很受争议 ， 在其上市之后更是被看做是雷军想要拉高市盈率的说辞 ， 毕竟小米的主要收入来源依然是硬件 。
谷歌前CEO埃里克说过 ， 他很早之前就从比尔盖茨得到过一条宝贵的建议 ， 那就是要把80%的精力花在80%的收入上 。
【小米危险了】对于小米来说 ， 硬件的收入 ， 接近90% 。 同时 ， 硬件尤其是手机 ， 还是小米IoT和互联网所有故事的根基 ， 更值得花心思打磨 。
而雷军的小米模式则是通过低毛利的硬件业务获取用户使用量 ， 以此为基础与用户“交个朋友”并推荐高毛利的互联网业务 。
这种模式被很多人称为「新三级火箭」：通过硬件的低毛利 ， 来获取用户 ， 构建护城河；再通过互联网业务进行变现 。
这是典型的「送水人」模式 ， 金子赚五毛 ， 水卖一块 。 听上去好像没问题 ， 这其中的关键在于 ， 用户的体量有多大 ， 可开展互联网业务的空间有多大 ， 互联网的变现方式是有哪些？
目前 ， 小米系产品除了手机、电视等 ， 其他产品互联网属性不大 ， 短时间内难以看到明显的营收贡献 。 所以 ， 基数还是来自于手机和电视等屏幕产品 。
时下 ， 小米广告已经严重透支开发 。 如果你的主力机是小米的话 ， 就可以切实地感受到 ， 小米在应用市场、预装软件、系统工具、小爱同学 ， 甚至是系统push里 ， 铺满了广告 。 小米的互联网业务想要再有一个大比例的提升 ， 困难度很大 。
一方面 ， 这种量级的广告 ， 对用户体验过度的伤害 。 即使对用户有着硬件级的把控力 ， 但是很多小米的铁粉也开始逃离 。 小米电视此前的开机广告争议就是一个例子 ， 还有人把小米手机比喻成广告机 。
另一方面 ， 小米希望通过自主开发的应用来增加互联网市场的话语权 ， 可惜的是也没有突围出来 。 据全天候此前的报道 ， 小米内部员工甚至都认为“没有做互联网的基因” 。
一家好不容易取得舆论对其互联网定位认可的硬件公司 ， 内部员工自己都认为没有互联网基因 ， 这简直就是个冷笑话 。
其结果是 ， 小米的很多自主开发的资讯、工具等应用 ， 即使是借助小米庞大的MIUI用户 ， 也没有哪个成功的产品跑出来 ， 更不用提给小米互联网增加广告库存了 。
2020年第一季度 ， 小米的互联网业务营收达到59亿元 ， 同比增长38.6% ， 占总收入比例达到11.9% 。 其中广告业务营收27亿元 ， 同比增长16.6% ， 环比增长为-10% 。
值得注意的是 ， MIUI月活用户3.3亿 ， 但是大陆地区仅1.1亿 。
铁粉也在抛弃小米
高端机是小米的伤疤 。 在余承东坚持不懈的diss下 ， 小米终于下决心要做高端机 。
2019年1月 ， 红米品牌独立 ， 专攻性价比 ， 小米品牌则承担起高端机的重担 。
如果我们回头看小米的这场高端机策略 ， 发现几乎是大换血式的 。 一般来说 ， 走高端机路线会重启一个新品牌 ， 原先的品牌能够保障市场的稳定性 。
但是小米的操作是 ， 红米承担起小米的用户群体 ， 而小米去吸收高端用户群体 。 结果就是 ， 红米能不能承担下来所有的小米用户是个问号 ， 而小米在用户心目中原先的固有形象 ， 导致高端用户开始流失 。
小米危险了
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巨量引擎2019年的手机行业白皮书数据显示 ， 小米是华米OV里净流出品牌最多的；而净流入品牌 ， 则多是乐视、锤子、金立等遗留用户 。
同时 ， 小米用户的来源比较单一 ， 用户来源中原品牌持机用户占比过高 ， 而换机依然选择小米的只有1/3 ， 存量用户对于价格敏感度较高 ， 换机以红米及高性价比机型为主 。
性价比在被对手追平 ， MIUI也有逐渐被玩烂的节奏 。
现在来看 ， 很难说清小米的核心竞争力是什么？小米的智能手机不是做的不好 ， 而是不够好；对用户来说 ， 如果不够出色 ， 那和others又有什么区别？


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