卖水还是卖瓶子？农夫山泉包装成本占63.1%远高于水引质疑
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农夫山泉不久前向港交所递交的IPO（首次公开募股）招股书中披露了一个让人颇感意外的细节：水的成本比包装材料还要低 。 这引发了舆论质疑：卖的是水 ， 还是瓶子？
以农夫山泉2019年的销售成本为例 ， 生产瓶身的PET（涤纶树脂）占比31.6% ， 纸箱、标签及收缩膜等占比31.5% ， 两者相加共占比63.1% ， 远高于水、饮料等的占比 。
无独有偶 ， 六个核桃母公司养元饮品此前的招股书披露 ， 2017年上半年 ， 该公司每罐核桃乳的原材料成本为1元 ， 其中易拉罐为0.57元 ， 核桃仁为0.25元 ， 白砂糖为0.05元 ， 其他为0.13元 。 易拉罐的成本占据了一半以上 。
应该说 ， 单就这两款商品的包装成本来看 ， 并不算高 。 让公众大跌眼镜的是此前铺天盖地的广告中提到的“有点甜”的天然水、“补脑”的核桃乳本身竟然如此“物美价廉” 。 公众对于包装比产品本身贵的质疑 ， 实际上是对商家重营销、轻研发的质疑 。 换句话说 ， 就算产品成本因原材料、研发等因素高过包装成本 ， 导致商品卖得贵一些 ， 公众内心至少不会被触痛 ， 起码感觉上“更值” 。
实际上 ， 相比较包装材料的成本 ， 这两家公司在广告这个“包装”上的支出堪称巨额 。 数据显示 ， 2019年 ， 养元饮品的广告费约为3.77亿元 ， 农夫山泉的广告及促销费用开支约为12.19亿元 。 而研发这个关系到企业发展后劲和长远发展的投入 ， 相比之下少了很多 。 2019年 ， 养元饮品研发费用约为0.56亿元；农夫山泉的研发开支约为1.15亿元 。
也正因为此 ， 有人质疑：与其说农夫山泉是一家卖水、卖饮料的企业 ， 不如说是一家内容制作公司 。 “农夫山泉有点甜”“我们不生产水 ， 我们只是大自然的搬运工”“什么样的水源 ， 孕育什么样的生命” ， 这些广告语在强势宣传下 ， 公众已经耳熟能详 。
【卖水还是卖瓶子？农夫山泉包装成本占63.1%远高于水引质疑】公众之所以会质疑包装比产品本身贵 ， 还因为市面上存在过度包装和重包装、轻质量等为了包装而包装的乱象 ， 导致包装成本过高 ， 二者容易联想在一起 。 化妆品、茶叶、月饼、粽子等日常生活商品都存在过度包装的问题 。 层层包装有时不仅不会美化商品 ， 反而让消费者有逆反心理 ， 而且还会造成浪费 。 更有甚者 ， 一些商品在攀比包装的同时 ， 忽视了产品本身的质量 。 “金玉其外 ， 败絮其中”的案例并不鲜见 。 一些婚宴上的喜糖 ， 有的包装越来越精美 ， 糖的质量却未随之提高 。
当然 ， 不能完全否定包装的作用 。 有创意的包装 ， 本身也是有价值的 ， 不乏消费者冲着包装买商品的案例 。 比如 ， 某矿泉水厂家每年都会推出纪念版 ， 尽管售价不菲 ， 但消费者就是去买瓶子的 。 这种让消费者掏钱掏得明白的包装 ， 也丰富了消费经济的形式 。
包装与商品是唇齿相依的关系 。 农夫山泉在招股书中提到 ， PET价格的波动对公司利润的影响至关重要 。 营销这个大的“包装”对于企业在市场中打开局面也同样至关重要 。 然而 ， 无论是哪个层面上的包装 ， 对于商品而言 ， 都只能是锦上添花 ， 最终还是要靠质量在市场上立足 。
栏目主编：顾万全本文作者：工人日报文字编辑：吴宏浩题图来源：视觉中国图片编辑：邵竞
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