江苏龙网

  1. 首页 > 社会 > >

奔涌的B站，从破圈到破财

奔涌的B站，从破圈到破财
当何冰仰头 ， 慷慨激昂地讲出那句“奔涌吧 ， 后浪！” ， B站就已经收割了不少鸡皮疙瘩和青年热血 。不管你是不是何冰演讲中的“后浪” ， 但在五四青年节霸屏的后浪视频 ， 也让你被迫“和1.3亿B站年轻人一起表达自己 ， 拥抱世界 。 ”且不论后浪视频之后引发的舆论对战和视频想要传达的思想 ， 光是网络的热议就已经满足了B站的需求 。昔日小破站 ， 俨然已经成为了“后浪”代表 ， 让前浪刮目相看 ， 正如演讲中那句“那些口口声声 ， 一代不如一代的人 ， 应该看着你们；像我一样 ， 我看着你们 ， 满怀羡慕 。 ”从1.3亿到1.7亿破圈中的B站 ， 用户数量正在直线飙升 。近日 ， B站发布了其2020年第一季度财报 ， 整体表现堪称优秀 。 数据显示B站第一季度总净营收达人民币23.155亿元 ， 与去年同期相比增长69%；第一季度的毛利润为人民币5.305亿元 ， 与去年同期相比增长180% 。当然 ， 财报中最抢眼的还是B站的用户增长 。 根据财报数据 ， B站第一季度平均月度活跃用户人数（MAU）达1.724亿人 ， 移动月度活跃用户人数达1.564亿人 ， 与去年同期相比分别增长70%和77% 。B站第一季度每日活跃用户人数（DAU）达5080万人 ， 与去年同期相比增长69%；第一季度平均月度付费用户人数（MPU）达1340万人 ， 与去年同期相比增长134%；答题转正的正式会员数也达到8200万 。在《后浪》结尾 ， B站使用上个季度的月活跃用户数量 ， 让观众和1.3亿B站年轻人一起拥抱世界 。 一个季度后 ， 这个数字已经突破1.7亿人次 ， 这是B站自上市以来月活跃用户的最高增幅 。对于这个季度取得的用户增量 ， B站的CEO陈睿很是满意 ， 早在此前接受采访时陈睿就表示B站2020年要实现月活跃用户增长至1.8亿的目标 。 2019年年中财报发布时陈睿也表示：“未来 ， B站会更加积极主动地加强用户增长方面的策略与投入 。 ”如今看来 ， B站想要实现这个目标指日可待 。当然 ， 在用户大幅度增长的同时 ， B站的社区活跃度也进一步提高 。 财报数据显示 ， 用户日均使用时长攀升至87分钟 ， 环比上涨了10分钟；而社区月均互动数则高达49亿次 ， 是去年同期的三倍 。虽然依托一季度疫情引发的“宅经济”影响 ， B站依靠平台内的优质内容吸引了不少用户 。 但是正如陈睿表示 ， “延长的假期起到了加速作用 ， 但它不是主要的作用” ， 而B站的生态、内容、以及不断扩大的品牌影响力、更积极的用户获取策略才是主因 。而所谓的更积极的用户获取策略 ， 则是一次又一次的“热点投放” 。从《后浪》到《入海》在破圈之路上的B站 ， 堪称“踩点狂魔” 。不论是跨年晚会“最美的夜” ， 还是“奔涌吧 ， 后浪！” ， 以及520当天的“入海” ， B站都紧紧抓住了每一次创造热搜的机会 ， 疯狂踩点 ， 让自己成为了话题中心 ， 带了一波又一波的节奏 ， 赚取了一批又一批的流量和眼球 。尽管最美的夜跨年晚会已经过去近半年时间 ， 但依旧有着不小的影响力 。 这算是一个正式的开始 ， B站决定吸引更加多元化年轻人的开始 。关于跨年晚会的举办 ， B站COO李旎曾经表示 ， “这源于我们对2019年12月31日这个节点的关注 ， 不管是00后、90后还是80后 ， 不同代际都在这个节点进入新的人生 ， 这决定我们不可能忽视一个对用户这么重要的日子 。 ”而《后浪》选择在五四青年节发布 ， 也是因为这是一个对年轻人而言 ， 较为重要的节日 。 从“前浪”的视角出发 ， 对当代年轻人 ， 也就是“后浪”们表示赞许和期待 ， 虽然有点用力过猛 ， 但是结果对B站而言却十分理想 。而《后浪》之后 ， B站又再次《入海》 ， 联名流量歌手毛不易发布的音乐故事短片 ， 讲述了毕业生离别时的种种场景以及入海之后的种种生活 。 当然为了贴合520节日的意义 ， 更是穿插了一段浪漫的校园爱情故事 。有一说一 ， 在蹭完节日热点进而创造热点这一方面 ， B站拿捏得死死的 。对于专注于蹭节日的热点 ， B站COO李旎表示 ， 包括520、毕业季、B站626周年庆、暑假等关键节点 ， B站都会把品牌长期愿景和短期主张展示给不同的用户人群 。 也就意味着 ， 未来B站的身影将出现在每一个重要的、有营销价值的节日 。借由B站如此的营销策略 ， B站预期在未来的第二季度和第三季度 ， 用户仍然会保持良好的增长 。 但是用户的急速增长 ， 也给B站带来了不小的挑战 。从拉新到留存用户的急速增长 ， 让B站面临新的挑战 。B站通过每一次的“踩点投放”吸引了众多的用户 ， 实现了用户多元化的“破圈” ， 但是多元化的用户对B站内容种类的要求同样也会增加 。 B站同样明白新加入的用户有着何种需求 ， 也在朝着这个方面进行着内容层面的“破圈” 。从开始的专注二次元领域到如今的全品类视频平台 ， B站的内容一直在up主和官方的努力之下逐渐多元化 。根据财报数据 ， 在一季度 ， B站月均活跃UP主数量达180万 ， 同比增长146%；其月均投稿量达490万 ， 同比增长138% 。 用户日均视频播放量也达到创记录的11亿次 ， 同比提升113% ， 其中PUGV（Professional User Generated Video ， 即UP主创作的高质量视频）持续占据B站整体播放量的91% ， 构成了社区内容生态的基石 。不难看出 ， B站的内容方面在一季度实现了很高速的增长 。 但是对于高速扩张的用户数量而言 ， 这仍然是杯水车薪 。 注重内容带动用户增长的策略让B站对优质内容非常倚重 ， 但这也需要很高的投入来打造优质内容 。而为了留住通过大力气营销吸引的新客户 ， B对自身的内容驱动下足了血本 。不论是新开辟的直播业务花费近8亿拿下未来三年英雄联盟S赛的直播权 ， 还是花近5000万高薪签约热门主播 ， 亦或是购买了《哈利波特》系列、诺兰版《蝙蝠侠》、《大侦探福尔摩斯》等大IP 。但在内容储备上 ， B站显然无法做到和视频领域前辈爱优腾分庭抗礼 。 在面对靠《后浪》和《入海》吸引来的新用户 ， 以及坚守至今的老用户时 ， B站想要两者得兼 ， 就需要对内容方面加大投入 。但造成B站亏损扩大的 ， 并不只是充实内容的成本而已 。从“破圈”到“破财”居高不下的营销费用才是B站亏损持续扩大的最主要因素 。根据财报 ， B站第一季度净亏损为人民币5.386亿元 ， 与去年同期的净亏损人民币1.956亿元相比有显著扩大 。 B站调整后Non-GAAP净亏损为人民币4.746亿元 ， 相比之下去年同期调整后净亏损仅为人民币1.454亿元 。B站CFO樊欣也表示 ， 与上一季度相比 ， 营销费用的增长主要是渠道推广和品牌活动 ， 诸如跨年晚会一样的品牌活动 ， 会持续投入 。 根据财报 ， B站第一季度总运营支出为人民币10.747亿元 ， 与去年同期相比增长117% 。 其中 ， 销售和营销支出为人民币6.060亿元 ， 与去年同期相比增长234% 。但在市场中这些视频平台都深陷亏损漩涡 ， B站也难逃此劫 ， 例如爱奇艺一季度亏损二十多亿 ， 相比之下B站的亏损并不算大 。 此外根据财报披露 ， B站一季度持有的现金和现金等价物、定期存款以及短期投资总额为人民币79亿元 ， 五个多亿的亏损并不成大问题 。而且B站似乎并不急于盈利 ， 从B站的举动和预期来看 ， B站正处于专注于用户增长的时期 ， 而短期的盈利并不是B站所希望的 ， 像拼多多那样坚守长期主义 ， 看重未来发展和长期盈利更像是B站的愿景 。但在B站破圈狂奔的道路上 ， 孤注一掷的看重用户数量 ， 而忽视了其他的种种问题 ， 也为B站落实其长期主义 ， 打上了一个问号 。文/金融外参采访人员侯正阳 ， 公众号ID：jrwaican


推荐阅读


上一篇：武僧一龙扣给徐晓冬的三反帽子之由来都不靠谱

下一篇：为什么老人喜欢阻止年轻人出去？