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教育网易有道站上风口( 二 )


站上风口 ， 加速快跑
疫情之下的有道 ， 显然与以往不同 。
1月24日 ， 网易有道宣布推出武汉免费课 ， 打响了免费课程带来的一场轰轰烈烈的品牌狙击战 。 两日之后 ， 学而思宣布在全国范围推出免费课程 ， 新东方在线、作业帮等品牌也迅速跟进 。
网易有道市场负责人刘韧磊曾向投中教育坦言 ， 向全国赠课的局面是他没有想到的 ， 明显能感觉到因为疫情带来的节奏的转换 。 不过这一次 ， 有道没有继续“佛系” 。 在1月29日 ， 这场面向全国的赠送免费课的第一梯队中很快就出现了 “有道精品课”的名字 。
数据证明 ， 在疫情带来的在线教育红利之下 ， 有道确实收获颇丰 。 2020年第一季度 ， 有道实现营收5.41亿元 ， 同比增长了139.8% 。 实现了近三个季度来最高单季度营收 ， 同时也是最快的增长水平 。
其中 ， 学习产品和服务营收达4.42亿元 ， 同比增长226.4% ， 贡献收入比例超过八成 。 而作为学习服务的营收主要构成 ， 在线课程实现销售额5.19亿元 ， 同比增长了286.8% 。 其中有道精品课销售额达4.46亿元 ， 同比增长311.9% ， 实现了上市三个季度来的最快增速 。
上个月 ， 有道还宣布签约郎平作为有道精品课的品牌代言人 。 在宣布代言消息的两天后 ， 网易有道召开了暑秋课程的线上发布会 ， 在寄给用户的暑秋礼包里 ， 已经含有郎平的元素 。
对于有道来讲 ， 请代言人是一次新鲜的尝试 。 除了可以为其提升品牌认知度之外 ， 实则也在透露着一个重要讯息——有道已经摩拳擦掌 ， 准备加入今年暑期的招生大战了 。
不过 ， 代言人本身身价不菲 ， 使用代言人做大规模投放更是需要大体量的预算 。 预期能不能达到对任何企业来说都是未知数 。
周枫对此倒是很有信心 。 “如果产品不好花大量的钱去营销 ， 其实是没有意义的 。 可能短期能带来增长 ， 但长期还是不行 。 我们今年会力推我们的产品 ， 总体上是因为自己对自己的产品非常有信心 。 所以我们认为今年我们应该来做营销方面的一些创新和尝试 。 ”
除此之外 ， 去年也参与暑期营销的有道多少有了一些经验 。 善于用数字驱动决策的周枫在心里也早就算好了所谓的单元经济 ， “可能引进来这么多的学员 ， 每一个学员营销费用花了多少钱 ， 最后续班率以及收费怎么样 ， 从一个学员角度能否挣到钱 。 ”周枫向投中网解释 。
而之所以想在今年暑期增速更快一些 ，周枫认为“2020年是非常关键的一年” 。 2月10日 ， 全国中小学学生线上开学 ， 周枫便发出了一条微博感叹道“一场2.7亿学生的在线教育革命 ， 在教育史上也会留下值得记录的一笔 。 ”
“最实在的逻辑是 ， 这是一个需要长跑的市场 ， 长跑最重要是保持好自己的节奏 ， 之后才有机会跑到top 。 ”周枫如是说 。
财报显示 ， 2020年第一季度 ， 有道的销售和营销费用已经明显增加 ， 为2.93亿元 ， 而2019年同期为6400万元 。
用内容和技术构建壁垒
那么 ， 在今年各大头部在线教育机构都备足弹药准备暑期大战 ， 且规模有远超去年之势的情况下 ， 有道加码的底气来自于哪里？
周枫给到投中网的答案是“产品和技术所形成的核心竞争力” 。
目前 ， 有道精品课的学生数量已经达到了相当的规模 ， 产品矩阵也已经形成 。 有道旗下的产品和业务包括以“有道精品课”为核心的在线教育业务；以网易有道词典为代表的一系列学习工具类App和线下端的网易智能硬件 。 整体来看 ， 这无疑是一个可以自建流量 ， 且依靠产品优势产生内生增长的线上线下闭环 。
在线教育机构促进增长的方式不外乎要么将大量资本投入到流量运营平台；要么铺天盖地的地铁、楼宇广告；要么拼命补贴 ， 低价引流 。 归根结底 ， 逃不开“获客”这两个字 。 但往往导致的结果是引流成本高企不下 ， 业务增长忽快忽慢 。 其症结就在于没能形成内在的循环 ， 留不住用户 。


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