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刘工：相信策划，等于相信骗子

刘工：相信策划 ， 等于相信骗子自改革开放以来 ， 一茬一茬的大学教授以“策划”为业 ， 雨后春笋的“策划公司”、“策划人”粉墨登场 ， 像江湖骗子活跃在央企、国企、民企 ， 甚至官场 。“策划”一词在中国的出现始于汉代 ， 西汉刘安的《淮南鸿烈·要略》中有“擘画人事之终始也” ， 南朝《后汉书·隗嚣传》中有“是以功名终申 ， 策画复得 。 ”其中“擘画”、“策画”者与“策划”同义 。 根据1988年12月版《汉语大字典》、1978年10月版《中华大字典》、1980年8月版《辞海》总共51个义项的解释 ， 其最根本的含义是“出谋划策” 。不难理解 ， 策划是一种思想力和行动力的行为 。 现在策划业成为一种职业化 ， 既是职业 ， 就必定要有职业化的规范予以界定和制约 。 如果 ， 策划在前职业化时期表现出的“点子公司”以“卖点子”为职业 ， 那么 ， 对于这一现象 ， 我们应当进行全面的、客观的、理性的评价 。 尽管有个别“策划人”后来因为诈骗罪而入狱 ， 但策划的知识价值和策划成为职业这两大基本观念 ， 却得到了正确的发展 。 无疑 ， “出卖点子”为职业的人们 ， 在为中国策划人职业化的推进过程中功不可没的 。东方习称“策划” ， 西方惯用“咨询” ， 日本常用“企划” ， 概念等同 。 美国哈佛企业管理丛书编委会的定义为：“策划是一种程序 ， 其本质是一种运用脑力的理性行为 。 ”西方将提供信息与智慧服务的产业称为咨询业 ， 其作为职业与学科 ， 在二十世纪50年代以后有了很大发展 ， 至今已是学理扎实、范畴清晰、行业规范准确 ， 行业组织完善的职业化 。 由此可见 ， “咨询”与“策划”都是智慧与信息服务 ， 都有一定程序与规范 ， 其内涵与外延基本上是一致的 ， 因此 ， 在中国 ， 许多人混用“咨询”与“策划”概念并无大碍 。策划是找出事物的因果关系 ， 衡度未来可采取之途径 ， 作为目前决策之依据 ， 即策划是预先决定做什么 ， 何时做 ， 如何做 ， 谁来做 。 策划人永远是企业的盟友但不是自己人 ， 他们负责向企业决策人提供决策建议 ， 代表决策人将决策建议向中下层管理人员宣讲 ， 代表决策人督导和监控企业的运行 ， 但他们不能对中下层发号指令 ， 更不能越俎代庖、挺身而出 ， 直接管理和操控企业 。 如果真是成了管理者 ， 就必须马上转换角色变成职业经理人 ， 而辞去策划人的角色 ， 否则两种角色会产生冲撞 。 决策咨询人取费于企业决策人 ， 就必须对企业决策人和企业的根本利益负责 ， 因此 ， 其权力、责任、工作评估、业绩界定均来自企业决策人 ， 而不是全体企业员工 。策划人要清楚地认识自己 ， 策划是智慧与信息服务行业 ， 企业发展取决于很多因素 ， 有些是策划人力所能及的或力不从心的 。 因此 ， 要知晓可为不可为的评估 。 比如 ， 有些类似产品质量不好、产品结构老化、技术淘汰、行业性亏损等因素并不是策划人所能解决的问题 。 我的有些同行 ， 在服务某企业时候 ， 总是试图把自己包装成为救世主 。 发展、赚钱的理论一套又一套 。 结果 ， 灰头土脸地向企业要钱的时候 ， 却一套招术也没了 。 由此感悟 ， 策划人不要试图成为救世主 。现在 ， 中国当下的策划业历经30余年的风雨 ， 已从“个人英雄主义时代”向“群体时代”过渡 。 策划毕竟不是一个人能完成的工作 ， 而是群体努力的结果 ， 是智力群体与实力群体强强联合的结果 。 这一点策划业有别于单纯的广告业 ， 由于广告业的优势在媒体 ， 而策划业的优势在智力群体 ， 由此 ， 策划业的发展既迅速又悲喜交加 。策划业内产生离心力的概率通常比较高 ， 由于策划人心理浮躁而导致人人都想一夜成名、一夜暴发、一夜致富 ， 这是急功近利的行业病所致 。 于是乎一家企业策划一成功 ， 就会有众多人称是该企业的策划人 ， “个案”写进了自己的杜撰 。如果比较东西方策划业 ， 西方早已进入组织化、职业化、专业化的时期 ， 而中国尚停留在个人化、灵感化、炒作化时代 ， 过度的炒作必定是饮鸠止渴 。 策划人是谋士 ， 是用智慧服务的从业人员 。 工作目标是提升其信息科技的含金量 ， 既不能越位服务主体 ， 也不能盲目评估自身的工作与业绩 。 策划师只是社会分工合作环节中的一种普通职业 ， 既不见得特别聪明 ， 更不可能灵光闪现 ， 神化会导致妖魔化和巫化 ， 这不是科学和明智的态度 ， 不要将自己包装成明星 ， 冠给自己是“策划大师”头衔 ， 夸大“个案”的辉煌 ， 极容易炫鬻 ， 策划就是策划人的工作 ， 务实的工作态度 ， 扎实的专业基础 ， 良好的职业品行才是策划人从业的根本 。随着中国国际化进程的加剧 ， 国际化视野已成为必然要求 。 信息国际化、市场国际化、人才国际化 ， 为中国策划业提出了全新的、更高的要求 。 策划也要求质量 ， 有人强调策划的风格 ， 其实风格是自身的 ， 是自然的东西 ， 策划工作的基础问题是科学性 ， 不是胆子大小的问题 ， 现在有些策划的复制现象尤为严重 。 因此 ， 规范化运作、专业化服务、程序化作业、透明化取费、职业化角色、共享化资讯 ， 都是国际策划界的共识与宝贵经验 ， 是中国咨询策划界必须补上的一课 。 因此 ， 中国策划业的操作必须本土化 。


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