“出圈”开启用户增量通道 B站(BILI.US)迎来估值增长“风口期”
当越来越多的年轻人选择在B站(BILI.US)圈地自萌 ， “小破站”却开始走向了硬核的“出圈”之路 。
5月19日 ， 2020年Q1财报新鲜出炉 。
营收同比增长69% ， 月活用户同比增长70% ， 月均付费用户数同比增长134% 。 B站用这三组数据 ， 为其飞速向上的成长曲线添上了新的坐标 。
在“流量至上”的互联网环境下 ， 没有明星带量 ， 没有营销加成 ， 以庞大的用户基数 ， 实现月活的翻倍增长 ， 这份业绩无疑让B站“秀了一把肌肉” 。
实际上 ， 从上市至今 ， B站的成长速度肉眼可见 。 而在这成长的背后 ， 离不开一个关键词：“出圈” 。
如今Q1财年出炉 ， 从“出圈”的角度 ， 分析B站用户和收入增长的根本原因 ， 方能探明其持续成长的驱动力 ， 充分理解公司的内在价值 。
多元用户带来长期价值
尽管盈利能力尚未有显性表现 ， 但B站的长期价值仍然不可限量 。
原因在于 ， B站的用户拥有三大特点：活跃、高粘性和多元化 。 这些用户特点给B站的社区文化打下了独特的烙印 ， 也让B站的成功无法被复制 。
Q1财报显示 ， 23.2亿元的营收背后 ， 是B站的月均活跃用户达到了1.72亿 ， 同比增长70%;日均活跃用户5100万 ， 同比增长69%;用户日均使用时长87分钟 ， 环比增长10分钟;通过考试的正式会员数8200万 ， 同比增长66%;并且新用户第12个月留存率超过80% 。
这组数字意味着 ， 每天至少有5100万人打开B站 ， 平均冲浪1个半小时 。 并且 ， 在成为正式会员后的1年内 ， 选择留下的用户超过80% 。
【“出圈”开启用户增量通道B站(BILI.US)迎来估值增长“风口期”】这一现象很符合当前互联网市场逻辑 ， 即通过产品和内容尽可能“留住用户” ， 增长用户留存时长 ， 进而提高转化率 。
在这一“用户驱动型”经济形态下 ， 只要用户够多 ， 留存时间够长 ， 付费转化概率就会越大 ， 公司变现能力也会越强 。
可见 ， 在市场眼中 ， 拥有优质用户的B站 ， 离打开估值天花板仅差一步：解决用户规模问题 。
在传统认知中 ， B站用户呈现出独特的年轻化和二次元化的属性 。 这个用户层级集中了中学生、大学生和已就业的年轻人 ， 他们是完全的网生一代 ， 是二次元文化爱好者 ， 是圈地自萌的志同道合者 。
简言之 ， 用户优质 ， 但规模有限 。
因此 ， 为了解决用户规模问题 ， B站踏出了出圈的第一步：提升内容多元性 ， 吸引多元用户 。
B站过往一直聚焦ACG文化 ， 但近年来 ， B站却一直致力于提升内容多元性 ， 构建全面的内容生态 。
例如 ， 在教育领域 ， B站正发力在线教育 ， 打造“泛教育”生态 。 COO李旎在“万物皆可B站”2019营销大会上表示 ， B站学习用户的数量已经增长至2027万人 。 B站依托弹幕文化互动便捷、视频体验较好等优势 ， 逐渐建立起“泛教育”生态 。
而在纪录片领域 ， 早在2018年 ， B站就计划引进了145部纪录片及200小时的独家内容 ， 类型涵盖求生探险、科技、历史、动物等 。
2018年6月 ， 由B站出品的民间烧烤美食纪录片《人生一串》 ， 还成为近年国内少有的经典纪录片之一 。
除了教育和纪录片 ， B站还在多个方面发力 ， 实现内容的多元化 ， 使其走向“大众” 。 如今其最大的五个内容类别是：生活方式、明星娱乐、游戏、动漫、科技 。
此外 ， 在广告业务层面 ， 品牌线上发布已成为营销的主流趋势 ， 而B站则成为品牌广告主对话年轻群体的必选之地 。 受公共卫生事件影响 ， 这个趋势将会延续全年 ， 在一段时间内持续为B站带来利好 。
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优质内容多元化 ， 优质用户自然也走向了多元化 。
在突破“次元壁”之后 ， B站的用户年龄结构正在微妙变化：在不断扩充18-30岁主体用户的体量同时 ， 也在逐渐靠近30岁及以上的年龄层人群 。
数据显示 ， 截至2019年上半年 ， B站24岁以下的用户占43.3% ， 25-30岁的人占33.9% 。 值得注意的是 ， 在2018年1月到2019年6月之间 ， 站内30岁的用户比例出现显著提升 ， 同时36-40岁以上的用户比例也从1.9%提升至4.3% 。
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年龄结构微妙变化的背后 ， 带来的是B站纵向消费力的提升 。
一直以来 ， B站商业化路径主要靠的是持续增长的年轻用户体量带来的横向消费力 ， 而当消费能力较强的30岁以上用户进入B站后 ， 自愿为B站的优质内容持续付费 ， 这在一定程度上提升了B站的人均付费水平和纵向消费力 ， 而由此带来的变现效率的提高 ， 无疑能赋予B站更广阔的商业化空间 。
以上结论在今年Q1财季中得到了验证 。 B站Q1财季的月均付费用户数同比增长134% ， 达到1340万 。 这一数据便可充分说明 ， 出圈带来的多元用户增长 ， 为B站提高了现实的变现效率 ， 短期效益与长期价值显而易见 。
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可见 ， 在文化出圈下 ， B站的多元化用户增长 ， 为其内容业务带来增长光环 。 但在这个光环下 ， 我们同样不能忽视用户规模的增长 ， 为B站游戏业务带来的提升 。
内容反哺与游戏“出圈”
在B站的生态中 ， 平台内容与游戏从来不是割裂的 。 在智通财经APP看来 ， B站平台的对游戏业务的作用在于“反哺” 。
于是 ， 依托平台优质内容吸引优质玩家 ， 通过精准推广反哺B站的游戏业务 ， 从而推动公司内在价值不断提升 。
B站发展游戏业务有其核心优势 ， 在于二次元游戏用户与核心二次元视频用户的重叠度很高 。 在二次元游戏领域 ， B站可谓天然的第一垂直渠道 。
值得注意的是 ， 在游戏用户转化的过程中 ， B站并非被动扮演“版权内容提供方”的角色 ， 而是从视频社区积累了海量数据、获得了对用户行为的直观感知 ， 进而更主动、更有针对性地对自身游戏业务进行导流 。
以近期B站上线的《公主连结Re:Dive》为例 ， 凭借出圈事件“二维码卖楼营销”以及B站推出的一系列开屏动画、信息流广告和大小Banner ， 《公主连结》上线前取得游戏的B站预约量超过650万 ， 刷新B站游戏发行史记录 。
而在获得版号、正式公布上线时间、预约超过650万等逐步蓄力之后 ， 由CygamesPictures官方制作的《公主连结Re:Dive》同名番剧动画作为四月新番登陆B站 ， 两话的热度就在新番周榜上名列三甲 。
随后 ， 凉风Kaze、老番茄等知名动漫游戏UP主纷纷上线“联动” ， 在游戏上线前2天 ， 凉风Kaze的联动视频《阅片无数43》推出 ， 目前累计播放量达到528万 。
优质的游戏品质叠加“接地气”的推广 ， 其效果很直观地反映在榜单上 。 智通财经APP观察到 ， 上线当日空降AppStore畅销榜第三 ， 连续一周霸榜iOS免费榜 ， 成绩斐然 。
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由此可见 ， 在《公主连结》的游戏宣发上 ， 体现出B站对于二次元游戏理解深度 ， 以及对二次元调性的把握已经炉火纯青 ， 具有较高的竞争壁垒 。
不过 ， 正如前文所说 ， B站用户正在趋向多元化 ， 为了满足多元用户的游戏需求 ， B站游戏同样在寻求“出圈” 。
智通财经APP观察到 ， 在B站 ， 观看量最大、最受欢迎的游戏视频 ， 往往不是二次元品类游戏 。 其中既有《绝地求生》《王者荣耀》这样的全民电竞游戏;也有《底特律：变人》这样的创新游戏;还有《荒野大镖客》《怪物猎人：世界》这样的3A主机游戏 。
换句话说 ， B站正在成为“全体核心玩家”的大本营 。 因此发展“全品类”游戏或成B站游戏业务未来的发展方向 。 正如在Q1财报电话会上 ， CEO陈睿所说：“我们接下来会从具有优势的二次元游戏领域 ， 向着玩家向以及高口碑向的游戏领域 ， 做进一步的扩展” 。
事实上 ， B站凭借优异的经营表现和巨大的发展潜力 ， 已经获得业内和资本市场的广泛青睐 。
今年4月 ， B站获索尼4亿美元战略投资 ， 充分说明了索尼对B站多年来在内容生态、用户增长以及品牌建设等方面投入和布局的认可 。
随着未来两家公司进一步增强在动画、游戏领域的合作 ， B站的内容与生态开发势必步入新的阶段 。 届时B站也将迎来全面的估值增长期 ， 充分享受行业龙头股的估值溢价 。
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