可口可乐把“羊群效应”“虚拟效应”运用的炉火纯青，原来星巴克、宜家才是经济学大师( 二 )
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三、宜家效应与虚拟所有权
作者和他的同事将人们在宜家购物时产生的归属感和虚拟所有权称为“宜家效应” 。 其中 ， 虚拟所有权包含称之为“独特个性”的东西 。
其一 ， 我们在某种事物上投入的劳动越多 ， 对它的感情就越深 。 想一想你上一次组装的家具 ， 仔细琢磨着哪一块要装到哪里 ， 哪一颗螺丝钉要上到哪个孔里 ， 想到这一切 ， 留恋的感觉就油然而生 。
另一种独特个性是我们在实际拥有所有权之前就对某物产生了拥有的感觉 。 想想你上一次参加网上拍卖时的情景 。 假如你星期一上午第一次出价 ， 竞拍一块手表 ， 这时你出价是最高的 。 当天夜里你再到网站上查询 ， 你的出价还是排在第一 ， 第二天夜里还是如此 。 你开始想着这块奢华的手表 ， 想象你已经把它戴到自己的手上 ， 想象它所获得的周围人的称赞 。 然后 ， 你在拍卖结束前又一次登录网站 。 这时有个家伙已经排到你上面！有人会拍走“你”的手表！于是 ， 你不管先前计划好要出多少钱 ， 都会跟着抬高出价 。
【可口可乐把“羊群效应”“虚拟效应”运用的炉火纯青，原来星巴克、宜家才是经济学大师】这种“部分所有权”感 ， 是不是导致我们在网上拍卖中 ， 拍价螺旋上升的原因？是不是拍卖的时间拖得越久 ， 虚拟所有权对竞拍者的支配就越紧 ， 他们花的钱就会越多？
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四、你更喜欢百事可乐还是可口可乐？
在可乐界的后期之秀崛起的初期 ， 他们曾制作了一个“百事挑战”电视广告 。 广告里任意挑选顾客 ， 请他们品尝可口可乐和百事可乐 ， 然后让他们当场说明更喜欢哪一种 。 这些由百事公司拍摄的广告宣称人们喜爱百事可乐超过可口可乐 。 同时 ， 可口可乐公司的广告又声称人们对可口可乐的偏爱超过百事可乐 。 怎么会这样呢？难道这两家公司都在捏造统计数据不成？
答案是两家公司对它们的产品采用了不同的评估方式 。 据说 ， 可口可乐公司采用的是让消费者根据偏好公开挑选 ， 让他们一眼就看到自己喝的是什么 ， 包括可口可乐著名的红色商标 。 而百事可乐公司采取的挑战方式则是让参与者蒙起眼睛 ， 分别品尝标有“M”和“Q”的两杯饮料 。 难道是百事可乐在“盲目”测试中味道较好 ， 而可口可乐在“可见”测试中味道较优？
为了更好地解开可口可乐与百事可乐之间的这个谜团 ， 一组优秀的神经学专家对可口可乐和百事可乐分别进行了蒙眼的和不蒙眼的测试 。 这次测试添加了一种现代手段——功能性磁共振成像机（fMRI） 。 利用这台设备 ， 研究人员能够在参与者摄入饮料时对他们的大脑活动进行跟踪 。
结果怎么样？与可口可乐和百事可乐的广告相同 ， 他们发现 ， 是否告诉参与者饮料的名称 ， 会造成他们不一样的大脑活动 。 实验过程是这样的：参与者每喝一口可口可乐或百事可乐 ， 他们与情绪中的强烈感受相关联的大脑中部 ， 即大脑正中前额叶皮层（VMPFC）就会被激活 。 但是如果参与者知道他喝的是可口可乐 ， 就会发生另外的变化 。 这时 ， 大脑的额区 ， 前额叶皮层的背外侧部分（DLPFC）与人类大脑高级功能（例如工作记忆、联想 ， 还有高级认知以及与概念有关的区域）也会被激活 。 百事可乐也有这种情况 ， 但可口可乐更多（自然 ， 那些更偏爱可口可乐的人反应就更加强烈） 。
大脑对饮料反应的基本愉快值在两种饮料之间是相似的 。 但可口可乐相对于百事可乐的优势在于它的品牌——它激活了大脑的高级机制 。 这些联想因素 ， 而非饮料本身的性质 ， 给可口可乐带来了市场上的优势 。
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