可口可乐把“羊群效应”“虚拟效应”运用的炉火纯青，原来星巴克、宜家才是经济学大师
北京联盟_本文原题：把“羊群效应”“虚拟效应”运用的炉火纯青 ， 原来星巴克、宜家才是经济学大师
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在我们的日常生活中 ， 人们会因为环境压力、道德规范等许多因素导致我们做出一些“非理性”的行为 ， 从而付出不必要的时间和金钱等代价 。 在做生活中的各种决策时 ， 我们总是以为自己正在做出明智的、理性的选择 。 但是事实真的是这样吗? 在《怪诞行为学》中 ， 丹·艾瑞里带我们进入了行为经济学领域 ， 通过一系列实验研究颠覆了人们曾经普遍认同的我们的行为是完全理性的假设 。
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一、“羊群效应”和星巴克咖啡
当你走过一家餐馆 ， 看到有两个人在那里排队等候 。 “这家餐馆一定不错 。 ”你想 ， “人们在排队呢 。 ”于是你也在后面排上了 。 又过来一个人 ， 他看到三个人在排队就想 ， “这家餐馆一定很棒” ， 于是也加入队列之中 。 又来了一些人 ， 他们也是如此 。 我们把这种行为叫作“羊群效应” 。 基于其他人的行为来推断某事物的好坏 ， 以决定我们是否仿效 ， 这就是“羊群效应” 。
但还有另一种羊群效应 ， 我们把它称为“自我羊群效应” 。 这发生在我们基于自己先前的行为而推想某事物好或不好之时 。 “自我羊群效应”主要是说 ， 如果我们在餐馆排队 ， 有了第一次的体验以后 ， 我们会在自己后面排起队来 。 星巴克的辉煌成就其实就是利用了这一点 。
霍华德·舒尔茨在创建星巴克时 ， 他尽一切努力独树一帜 ， 使星巴克与其他咖啡店不同——不是从价格上 ， 而是从品位上 。 早期的店铺里散发着烤咖啡豆的香味（咖啡豆的质量要优于邓肯甜甜圈店的） ， 它们销售别致的法式咖啡压榨机 。 橱窗里摆放着各式诱人的点心——杏仁牛角面包、意大利式饼干、红桑子蛋奶酥皮糕等 。
邓肯甜甜圈店有小杯、中杯、大杯咖啡 ， 而星巴克提供小杯、中杯、大杯和特大杯 ， 还有各种名称高贵华丽的饮料 ， 如美式咖啡、密斯朵牛奶咖啡、焦糖玛奇朵、星冰乐等 。 换言之 ， 星巴克不遗余力地打造这一切 ， 来营造一种与众不同的体验——这种不同是如此之大 ， 甚至让我们不再用邓肯甜甜圈店的价格作为锚来定位 ， 与此相反 ， 我们会敞开心扉接受星巴克为我们准备的新锚 。 星巴克的成功在很大程度上取决于此 。
二、“零”的历史与传奇
你有没有伸手去拿优惠券 ， 再拿着它去领一袋免费咖啡豆——尽管你不喝咖啡 ， 家里也根本没有研磨机和咖啡机？你有没有在自助餐厅里一个劲儿地往自己盘子里放食物 ， 尽管你已经吃到撑 ， 直打饱嗝了？还有 ， 你家里有没有毫无价值的免费物品——广播电台的促销T恤衫 ， 情人节收到的巧克力中附赠的泰迪熊 ， 还有保险代理每年送的带磁铁的小日历？
免费的东西让人感觉好 ， 这不是什么秘密 。 原来“零”不仅仅是一种特别的价格表示法 ， 它还能唤起热烈的情绪——成为一个非理性兴奋的来源 。 多数交易都有有利的一面和不利的一面 ， 但免费使我们忘记了不利的一面 。
免费给我们造成一种情绪冲动 ， 让我们误认为免费的物品的价值大大高于它的事实价值 。 为什么？这是由于人类本能地惧怕损失 。 免费的真正诱惑力是与这种惧怕心理联系在一起的 。 我们选择某一免费的物品不会有显而易见的损失 ， 但是假如我们选择的物品是不免费的 ， 那就会有风险 ， 可能做出错误决定 ， 可能蒙受损失 。 于是 ， 如果让我们选择 ， 我们就会尽量朝免费的方向去找 。 因此 ， 在确定价格的过程中 ， 零就不单单是一个价格了 。
