如何策划一场“有预谋”的事件营销？( 三 )

杜蕾斯能够紧跟热点，持续输出创意内容，不论是海报还是文案，常用的手法都是将产品和品牌拟人化，很巧妙地将当下的热点和产品的卖点信息进行融合。
杜蕾斯事件营销哲学三要素：

热点出现，趁热打铁，先发制人
时刻想着品牌借势
做拟人化内容，赋予热点话题性和传播性

本文插图

杜蕾斯感恩节热点营销广告
四、不带流量的事件不是好事件
前面讲了几个事件营销的典型案例，在形成品牌传播效果的同时，还为品牌方做了流量上的贡献，这里的流量包含但不限于新增用户/粉丝、订单、销量等。对于流量运营人来说，只带声量不带流量的事件营销不是我们要的。
回归到流量的本质，我们再来看事件营销，你能发现事件营销要想做出效果，似乎没那么简单。
1. 好事件的三个基本属性
（1）很强的话题性
一个事件是否能蔓延，需要有很广泛的群众基础，一个有话题性的事件最容易在用户中自然传播。一个事件的传播广度和深度，往往是由用户的关注度决定的，与话题讨论的热度相关。一个话题性事件如果“有料”或有“爆点” ，这个事件就会快速地被传播。如常见的易传播的话题性事件有这几种类型：节假日活动、特殊天气、大型赛事、娱乐活动、民生热点、新科技、新发现、名人轶事等。
用户的猎奇心理是话题传播的第一大动因。
（2）传播媒介
能够呈现在公众面前的事件是极少数的，有很多事件是在小范围内传播的。
在大学传播学的课堂上讲过传播的三要素：传播者、传播内容、传播媒介。对此，我还还记忆犹新。其中，传播媒介是一个事件能否被传播出去的关键性因素。
自从有了网络，事件的传播范围和效率得到了跨越式的提升。但是，哪怕是在互联网如此发达的今天，也存在着很多传播“黑洞” ，这些“黑洞”的存在与媒介有很大关系。比如，在论坛和贴吧内的热点事件基本上都会在这个媒介内传播，范围局限于特定的“圈子”和人群，传播者和信息接收者基本上都是这个板块的垂直受众。然而，像微博上的很多热点事件，都会突破微博这个单一的传播媒介，蔓延至媒体渠道和微信，很容易进入大众的视野。这取决于信息传播平台的开放性，微博是一个大众传播媒介，话题能够溢出；而论坛是垂直的传播平台，话题都相对小众。
（3）与品牌产品做关联
一个好的事件营销，必须要和自身品牌以及产品信息做关联，否则就是“自嗨” 。
例如，之前北京下大暴雨，杜蕾斯发布了一条微博，用杜蕾斯套在鞋上，就不用担心进水了，将防雨和杜蕾斯产品的防漏卖点做了结合。一个普通的热点，因为与品牌的卖点做了有趣的结合，产生了大范围的传播效果。
有些事件是比较特殊的，不能轻易触碰。例如，政治、安全事件、自然灾害等热点事件，因为与法制和道德相关，不要尝试做事件营销。这类话题比较敏感，稍有不慎易引火上身。
2. 事件营销如何快速带量？
（1）寻找独特的“引爆点”
每一个事件在发生后，在舆论传播中，都会受到公众的各种解读。如何找到一个独特且正面的解读点，是事件营销的关键。
2013年年初，王老吉和加多宝两个品牌持续竞争对抗，让这个“凉茶开创者之争”事件的效果放大了数倍，成为公众的热点话题。最初的舆论风向是不利于加多宝的，但是， 2月14日加多宝在官方微博上发布了一个“对不起”系列海报，用道歉、自嘲的方式向公众示弱，自揭伤疤。舆论风向随之而变，一下子就获得了大量用户的同情和关注，公众开始对加多宝有了新的感性认识。这个“感情牌”很好地拉近了消费者和加多宝品牌的距离，另辟蹊径的策划了一场传播度极高的事件营销。