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如何策划一场“有预谋”的事件营销？( 二 )


你还记得“法国队夺冠 ， 华帝退全款”这个活动吗？7月1日 ， 法国队爆冷战胜阿根廷队挺进八强 ， 华帝的营销节奏随即陷入白热化状态 ， 此营销活动就在此时推出 ， 华帝立即成为公众关注的焦点 ， 连续几天与“华帝退款”相关的内容都冲进了新浪微博热搜榜 。 不仅如此 ， 还引发了新闻媒体对这个活动的持续关注和报道 ， 随着世界杯比赛持续进行 ， 华帝是否真的要退款成为公众茶余饭后热议的话题 。
单从流量的角度来看 ， 华帝及时跟进热点、剑走偏锋的营销打法确实取得了不错的效果 ， 在世界杯期间 ， 从7家中国赞助商中脱颖而出 ， 为品牌带来了巨大的关注度和产品销量 。
如何策划一场“有预谋”的事件营销？
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根据华帝的公告显示 ， 在2018 年 6 月 1 日至 2018 年 7 月 3 日 ， 华帝线上和线下渠道销售额达到了10亿元 ， 同比大幅增长 ， 夺冠套餐的费用仅占公司销售额的不到10% 。
试想一下 ， 如果只是单纯地对世界杯做品牌赞助 ， 那么华帝很难在大品牌林立的赞助商中突围 ， 获得如此大的销量 。 在世界杯的大热点背景下 ， 华帝的营销活动另辟蹊径 ， 制造了另一个极具争议性的热点 ， 在极大范围内吸引了球迷和普通用户的关注 。
2. 神州2015年“BeatU ， 我怕黑专车”事件营销
在更早时 ， 神州专车的“BeatU ， 我怕黑专车”营销活动 ， 成了事件营销的一个典型案例 。
2015年 ， 网约车业务在中国开展得如火如荼 ， Uber、滴滴和快的三者间的竞争尤为激烈 。 神州专车当时确立了一个差异化的产品卖点——“安全” ， 于是在6月上线了一个“BeatU ， 我怕黑专车”的公益化话题活动 ， 并邀请了一些明星代言 。 从用户痛点的角度切入 ， 用用户的口吻向“黑车”说不 ， 能够快速的引起目标用户的情感共鸣 。。
不得不说 ， 这个事件营销花了十分有限的成本 ， 给神州专车带来了大量用户和订单 。
行业媒体公布的数据显示 ， 神州专车微信公众号当天增加了超过20万个粉丝 ， 优惠券领取峰值每分钟接近20000 张 。 神州专车的单日新增用户同比增加10 倍以上 ， 之后新增用户数保持同比增长3 倍以上 。
如何策划一场“有预谋”的事件营销？
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“BeatU ， 我怕黑专车”传播战役成功地将神州的大众知名度打响 ， 实现了神州专车安全诉求的心智占位 ， 并成功地吸引了众多消费者体验神州的优质专车服务 ， 是一场公关与实效并重的成功传播战役 。
直击对手弱点 ， 制定营销策略 ， 在国内是极具争议性的 ， 因为这个策略具有“攻击性”和“对抗性” ， 很容易引发公关危机 。 但这类品牌间相互“厮杀”的营销案例在国外十分常见 ， 如可口可乐和百事可乐持续了近百年的营销战 ， 很多次营销活动都是在拿对手说事儿 。 竞争品牌间互掐 ， 能够引发用户和媒体关注 ， 不论结果谁输谁赢 ， 对于事件双方来说 ， 收获了关注和流量 ， 才是实实在在的 。
三、杜蕾斯的事件营销哲学
很多人说杜蕾斯的内容做得好 ， 换个角度来看 ， 杜蕾斯在事件营销方面做得也别出心裁 。 杜蕾斯的新浪官方微博有热点必追 ， 且追得相当出彩 。
对于节日的借势 ， 是事件营销的一个很常见的玩法 。 很多做营销的人 ， 都有一本自己的“营销日历” 。 对于杜蕾斯来说 ， 它的这本“营销日历”被安排得密密麻麻 ， 几乎不放过每一个节假日 。 除此之外 ， 杜蕾斯会跟进很多即时性的热点 。 以至于到后来 ， 只要是发生一个大事件 ， 营销人的习惯都是先去看看杜蕾斯的官方微博发布了什么 ， 去吸取一下创意和灵感 。
2017年的感恩节 ， 杜蕾斯的官方微博发布了一系列品牌联合类的感恩海报 ， 微博一发出 ， 就得到了绿箭、德芙、士力架等品牌在微博上的联动 。 一时间 ， 营销圈内都沸腾了 ， 很多品牌都加入“品牌感恩”的联合行动中 ， 创造了不少优质的传播内容 。


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