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建材大数据防水保温：高价总能打败低价的真正原因( 二 )


除了那些有战略性成本而产生战略性低价的特例之外 ， 我们可以发现一个基本现象：价格与企业的营销能力成正比 。 当然 ， 我们很难推测到底这是因为价格低而丧失了营销能力 ， 还是因为营销能力低而不敢定高价 。
多数情况下 ， 价格与营销能力两者呈互为因果关系 ， 因为营销能力低 ， 所以不得不定低价；因为价格低 ， 所以缺乏费用支持而表现为营销能力低 。
有些企业虽然价格低 ， 但初期的营销活动做得大 。 在早期 ， 这种做法可能迅速见效 ， 有可能成功 。 然而现在 ， 市场门槛已经很高 ， 这种“短平快”的打法已经不灵了 。
做市场 ， 要求持续投入 ， 没有长期的政策支持是很难的 。 很多人在竞品短期的低价面前沉不住气 ， 乱了方寸 ， 被诱下水 。 市场的正常现象却是：低价你方唱罢他登场 ， 而高价者岿然不动 。
高价背后的活力
市场活跃度比价格更容易引起消费者关注 。 低价产品往往是沉默的 ， 高价产品往往是活跃的 。
在终端市场 ， 有一个很特殊的现象：畅销的产品往往并非价格最低的商品 ， 也不是品牌知名度最高的商品 ， 而是市场表现最活跃的商品 。
在终端市场 ， 存在“品牌相似”现象 ， 即进入终端陈列的品牌基本上都是得到市场认同的品牌 。 甚至在终端市场还存在“品牌覆盖”现象 ， 即商业品牌（如沃尔玛）“覆盖”制造商品牌（如宝洁） ， 也就是说 ， 只要终端认同 ， 消费者也会基本认同 。
在终端市场 ， 商品很丰富 ， 品牌认同度整体很高 ， 谁的表现活跃 ， 谁就更容易引起消费者关注 。 消费者关注度才是消费者购买的关键因素之一 。
在现实的商业生态之下 ， 被关注是需要费用的 。 厂家交费 ， 商家给你终端表现的机会 。 目前 ， 终端最常用的表现手段是促销和推广 ， 这些都是需要花钱的 。 终端收取的各式各样的费用 ， 实际上是厂家竞争终端表现的结果 。 厂家舍得花这些钱 ， 证明终端表现是有效的 。
终端活跃度除了引起消费者关注外 ， 另外一个效果就是让消费者“占便宜” 。 便宜不同于“占便宜” ， 当消费者问“能否便宜一点” ， 不要误解为只要价格低一点 ， 消费者就会购买 。
其实 ， 消费者这句话传达了两个含义：第一 ， 认同产品和价格 ， 有购买意图才想“还价”；第二 ， 希望在此价格基础上“优惠”一点 ， 优惠可以加大购买决心 。 消费者表达的“优惠”含义 ， 经常被误解为“便宜” ， 其实 ， 优惠是“占便宜” 。
让消费者“占便宜” ， 实际上意味着企业有两个定价步骤：一个是显性的定价 ， 价格通常高一点；另一个是隐性的定价 ， 把成交价降下来 。 这个过程能给予消费者“占便宜”的感觉 。
如果只有一个定价步骤 ， 消费者不会有“占便宜”的感觉 。 在终端搞的各项促销、推广活动 ， 抛开活动主题的掩盖 ， 实际上是为了让消费者产生“占便宜”的感觉 。 那些主题 ， 只不过是为了“师出有名”而已 。
高价的推力
新品上市 ， 价格是认知手段 。 产品建立知名度后 ， 价格才是竞争手段 。
新品上市 ， 辅以大力度的传播 ， 获得这种待遇的新品并不多 ， 多数新品是默默无闻地上市 。 新品上市 ， 消费者缺乏消费体验 ， 凭什么对产品做出判断呢？要知道 ， 如果消费者无法做出判断 ， 消费者是难以做出购买决定的 。 中国古话讲“一分价钱一分货” ， 而不是“一分货一分价钱” 。 对于没有消费体验的人来说 ， 价格是品质的标签 ， 而不是相反 。
新品上市的价格 ， 往往不是用于销售的 ， 而是用于为产品定位的 。 高价传递的信息本身就是一种定位 。
当然 ， 高价不一定直接让消费者产生高品质的感觉 ， 但低价却很容易让消费者形成低品质的印象 。
对于渠道商来说 ， 最关注的与其说是价格 ， 不如说是价格空间 ， 即利润 。 在现实销售中 ， 我们看到对价格最敏感的其实并非消费者 ， 而是渠道商、业务员 。 渠道商与其说是对价格敏感 ， 不如说是对利润敏感 。 当一个渠道商要求更低价格时 ， 他其实并不打算低价卖出去 ， 而是为了获得更高的毛利 。


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