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建材大数据防水保温：高价总能打败低价的真正原因


实际上 ， 低价在市场上通常只是扮演着“搅局”的角色 ， 成事不足 ， 败事有余 。 在对抗性竞争中 ， 高价经常被低价搅得心烦意乱甚至胆战心惊 ， 但低价最终总是难敌高价 ， 甚至在高价面前一败涂地 。
曾经有一个业务员问老板：“市场上有一个小厂 ， 价格很低 ， 很难对付 ， 怎么办？”
老板反问道：“既然这家厂这么厉害 ， 为什么一直是家小厂 ， 而我们却是大厂呢？”
实际上 ， 低价在市场上通常只是扮演着“搅局”的角色 ， 成事不足 ， 败事有余 。 在对抗性竞争中 ， 高价经常被低价搅得心烦意乱甚至胆战心惊 ， 但低价最终总是难敌高价 ， 甚至在高价面前一败涂地 。
我们经常发现 ， 市场上销量最差的商品 ， 通常也是价格最低的商品 。 除非有绝对的成本优势和产品结构优势 ， 低价不再是常规竞争手段 ， 而是战略竞争手段 。 在常规的价格竞争中 ， 低价经常被有经验的营销者视为绝望者的“救命稻草” ， 而且往往也是压垮骆驼的最后一根稻草 。
价格高低不是一个纯粹的定价问题 ， 而是营销的核心问题 。 营销大师科特勒说：“你不是通过价格出售产品 ， 而是出售价格 。 ”老师说：“推销是通过价格把产品卖出去 ， 营销是通过产品把价格卖出去 。 ”
价格以及围绕支撑价格所开展的营销活动 ， 构成了营销体系 。 低价还是高价 ， 其实是推销与营销的区别 。
我们经常看到 ， 低价决定了营销的核心要素只能是价格 ， 因为低价无法支撑其他营销活动 。 高价决定了它的营销活动可以是丰富多样的 ， 这是由价格所产生的政策空间决定的 。
高价打败低价是市场的常态 ， 低价打败高价是个案 。 当然 ， 产业集中过程中战略性的价格战是例外 。 营销是把价格卖出去 ， 学会卖价格才领悟了营销的真谛 。 大众对于价格的“常识” ， 恰恰是营销专业角度的误区 。

建材大数据防水保温：高价总能打败低价的真正原因
本文插图

低价的无能
无论什么价格 ， 都需要相应的营销活动证明这个价格的合理性、正当性 ， 获得价格认同（是否值这个价钱） 。 但这恰恰是很多人的认识误区 。
很多人理解的是：高价是需要营销活动来支撑的 ， 而低价不需要 ， 因为低价本身就是证明 。
我们经常看到 ， “裸价”上市基本上是失败的 。 所谓“裸价” ， 就是价格到底 ， 除此之外 ， 没有营销费用 。 “裸价”上市的产品 ， 除了上市之初可能在渠道引起一定影响之外 ， 基本上很难在消费者中产生影响 。
消费者的购买必须建立在他们对产品的认同基础之上 。 这种认同源于包装、价格、消费体验（如品尝、试用）、市场推广、品牌传播等 。 产品上市之后 ， 除了包装和价格的认同之外 ， 其他认同方式都需要一定的营销支持 。
价格认同有两个概念：一是价格本身 ， 即价格高低 ， 这种认同不产生购买行为；二是价格与价值的关联 ， 即产品是否值这个价格 ， 这是价格与价值的差异 。
低价本身只产生第一种认同 ， 不产生第二种认同 。 第二种认同是消费体验和市场推广之后所产生的认同 。
价格认同不是源于价格本身 ， 而是来源于证明其价值的营销活动 。 而营销活动需要营销政策支持 ， 这政策可不是天上掉下来的 。
有人认为 ， 大企业的营销政策好是因为企业资源多 ， 这是误解 。 初期的政策投入 ， 只不过是资源的预支 ， 不是无偿使用 ， 是要通过预留价格空间和未来的销量偿付的 。
正确的价格思维是：新品上市时价格要稍微高一点 ， 然后把利润空间预支出来 ， 用于开展营销活动 ， 以营销活动来支撑消费者对价格的认同 。
所谓的营销就是销售价格 ， 大致就是这个意思 。
当然 ， 我们不能由此推论价格越高越好 ， 而是需要做好价格与营销费用的平衡 。 因为越是高价 ， 你越是需要投入更大的力度来保障价格认同 。


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