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CEO直播带货图鉴：焦虑、自嗨、收割，还是求变？

CEO直播带货图鉴：焦虑、自嗨、收割 ， 还是求变？CEO直播带货图鉴：焦虑、自嗨、收割，还是求变？
新浪科技 杨雪梅 陈彦旭 王茜 梁超划重点：1、市场上直播卖货的目的有三：卖货；拉新；做品牌 。 目的不同效果不同 ， 企业需要做选择与侧重 。2、直播大行业的“二八定律”同样适用于商界大佬 ， 即行业注意力还是集中在头部主播 。 剩下的更多是赚吆喝、蹭热点 ， 非长远之举 。3、在直播中 ， 企业家的作用更多是引流 ， 真正实现转化的是低价 。 只有大IP才能实现引流+低价的高效结合 。4、价格战迫在眉睫 。 企业在保证利益的基础上 ， 低价与高品质相悖 ， 企业还需寻求权衡 。5、直播可以带来创新 ， 但救不了原本都式微或者存在痛点的领域 。 当企业家们走出直播间回归企业管理 ， 新老问题依旧存在 。2020年3月 ， 一份电商直播报告摆在了罗永浩面前 。急于翻身的老罗决心试水——首场下来 ， 虽不完美但成绩斐然 ， 热度不减当年 。 此后一个月间 ， 从老罗身上看到流量红利的企业家们纷纷走下企业“神殿”迈入直播间 。据新浪科技不完全统计 ， 2020年一季度 ， 亲自出镜直播带货的企业家就超过40位 ， 领域涵盖旅游、家电、餐饮、美妆个护、体育、服饰、数码产品等多个行业 ， 甚至还包括了重型卡车 。其中 ， 董明珠和雷军是销量王 ， 罗永浩是人气王 ， 连一向低调的梁建章都成了最勤劳的带货大佬……不仅如此 ， 复兴国际董事长郭广昌、银泰商业CEO陈晓东、新希望集团董事长刘永好等纷纷涌入其中 ， 但在首秀后尚无更多动作 。吃瓜网友们直呼“接地气” 。 此前他们很难想象 ， 身价数十亿的大佬们也需要在屏幕前“吆喝” 。 企业家们也沉浸在可见的流量红利中 ， 更多的人在摩拳擦掌、跃跃欲试 。一时间 ， 直播间内热闹非凡 。但是：新趋势背后 ， 赚吆喝的CEO们到底收获了什么？疫情影响下 ， 低价贱卖模式是否会成为新常态？长远角度看 ， 此举是否有利于品牌产品定位呢？或许 ， 行业应该来一场冷思考 。CEO直播带货图鉴：焦虑、自嗨、收割，还是求变？
IP流量实验：卖货、拉新、做品牌？“格力电器会将直播常态化 ， 未来还要打造董明珠直播间 。 ”虽然第一场出师不利 ， 直播带货只卖出了23.25万元 ， 但是董明珠在第二场中“一雪前耻” ， 3小时总销售额高达3.1亿 。“董阿姨都亲自下场拥抱新媒体 ， 看得出格力面临的压力不小 ， 小厂商就更不用说了 ， 今年家电市场不好做” ， 有网友表示 。 不过 ， 也有人提出了质疑 ， “董老板气场太强大 ， 结果到线上需要亲和力的现场营销 ， 就会大打折扣 ， 如果是单纯左面的妹子直播带货 ， 说不定会更好”、“专业的事就应该请专业的人去做”……然而尝到甜头的董明珠有些意犹未尽 。 在线上直播模式的启发下 ， 董明珠为格力电器提出了新的营销方案：把线下店变成一个体验店 ， 同时也可以做线上服务 ， 线上线下来结合 。 即每个线下店都有线上服务 ， 用户可以通过直播 ， 在线上与店铺进行互动、提出新的需求 。CEO直播带货图鉴：焦虑、自嗨、收割，还是求变？
直播为董明珠和格力带来了新的思考 ， 背后的逻辑显而易见：疫情期间线下渠道的销售大面积受阻 ， 直播带货从理论上可以起到品牌宣传和拉动销量的双重作用；同时 ， 线上线下结合提升消费者消费体验 。 此外 ， 这对为格力代言的董明珠来说 ， 也是进一步树立和强化个人IP形象的绝佳机会 。这样的红利 ， 同时也是众多企业家走入直播间为自家产品和服务带货的核心原因 。一位直播电商业内人士告诉新浪科技 ， 市场上直播卖货的目的有三：卖货、拉新、做品牌 。 目的不同效果就不同 ， 企业则需要做出选择和侧重 。雷军的选择便是拉新 。 2月13日 ， 小米10举办线上发布会 ， 随后在24小时的超级品牌日活动中 ， 因为有小米10的助阵 ， 小米的日销售额破3亿 。但头部大佬的流量实验 ， 对所有企业家来说 ， 不一定就是通用的 。二八直播定律：头部赚流量 ， 其他赚吆喝？从上述直播带货成绩单中可以看出 ， 直播大行业的“二八定律”同样适用于商界大佬 ， 即直播电商行业注意力目前还是集中在头部主播 。CEO直播带货图鉴：焦虑、自嗨、收割，还是求变？
从数据来看 ， 王俊洲、董明珠、雷军位居企业家直播带货业绩前三名 。 其中 ， 雷军单场直播和董明珠两场直播销售额相当 ， 而联合央视名嘴直播的国美零售总裁王俊洲 ， 则创下5.2亿元的销量额夺得“冠军” 。梁建章也创造了3亿销售额 ， 但是由9场直播累计而来 。 其余企业家直播成绩相比几位头部 ， 并不突出 。行业看到了罗永浩、董明珠带来的流量红利 ， 却不一定能看到自己面临的现实问题：只有大IP才能实现引流+低价的有效结合 ， 对大多数没有IP的企业家来说 ， 则无法实现高效引流 。所以 ， 对大多数企业而言 ， 只要价格够低 ， CEO或者员工来直播 ， 效果可能都是一样的 。上述直播电商业内人士就认为 ， 企业家想通过直播打造个人IP比较难 ， 需要持续地投入 ， 可持续性不高 。 而且这种情况只适合如董明珠、雷军这样的企业家 ， 以及在市场有影响力的人 ， 普通企业老板去做 ， 由于市场影响力有限 ， 或许还不如电商平台旗舰店铺的影响力大 。实际上 ， 即使是企业家入场直播 ， 也同样受大行业规则的限制 ， 在直播电商行业注意力集中在头部主播的当下 ， 除了头部的企业家直播卖货 ， 剩下的更多是赚吆喝、蹭热点 ， 而非长远之举 ， 从品牌传播看有意义 ， 但从销量看价值不高 。当然 ， 不可否认 ， 疫情之下直播电商的火爆 ， 为很多行业带来了希望 ， 尤其线下产业 。 而企业家下场直播 ， 更多的意义是发挥流量、可信度优势 ， 给行业更多信心和鼓励 。在接受新浪科技采访时 ， 携程董事局主席梁建章表示 ， 每个行业、每个企业基于自己的追求 ， 对直播有不同的评价标准 。梁建章最初入局直播 ， 的确有“应对疫情”的考量 。 疫情也带动了全民直播带货 ， 携程开启直播是希望联动供应链、合作伙伴、目的地一起 ， 通过创新形式为用户种草、回笼现金流 ， 渡过疫情后最艰难的时期 。“很快 ， 我们发现直播可以成为新的消费场景 。 对携程和合作伙伴来说 ， 也通过直播找到了新的营收增长点、与用户沟通的方式 ， 为疫后旅游创新提供了新思路”他提到 。新机遇双刃剑：机遇、质疑、风险并存“企业家注重直播带货不是个好形势 ， 应该注重把企业做好 ， 而不是变为一个销售员 。 ”有人看到了风口、红利和“中国式”的新机会 ， 有人看到的是风险 。中国飞鹤集团董事长冷友斌在一次线上分享中发表了上述观点 ， 他认为 ， 企业家做直播带货 ， 要考虑好做长期可持续战略 ， 还是为了短期提升销量赚钱 。 直播带货模式很新 ， 效果也很好 ， 但企业还是要厚积薄发 ， 多与消费者互动 ， 注重他们的体验 ， 利用好数字化、新零售 。随着企业家直播风潮兴起 ， 业内也有不少质疑的声音：企业家应将着力点放在直播露脸 ， 还是应该注重公司技术以及综合实力的提升上？显然 ， 后者更重要 。在直播中 ， 企业家的作用更多是引流 。 直播只是一个表象 ， 真正实现转化的是低价 。在直播的场景下 ， 主播把产品通过镜头展现给用户来看 ， 并且让用户产生购买 。 直播为什么能卖货？是因为直播提供了比平台更为丰富的商品展示形式 ， 配合主播的精彩解说 ， 更重要的是足够有吸引力的低价 ， 才会产生一定的转化率 。有网友评论认为：企业家跟风直播没有太大的意义 ， 主要责任还是应该放在公司管理、业务战略层面 。同时 ， 企业家走入直播间 ， 是把双刃剑 。如果他们给自己产品或服务带货时翻车或者失误了 ， 为品牌带来的伤害和打击也将是双倍的 。 此外 ， 企业家们的一言一行也会被大众放大、审视 ， 这对企业发展来说 ， 未必有利 。在谈到企业家直播带货面临的挑战时 ， 梁建章提到 ， 一方面是看能否持续、优质的输出高标准产品 ， 也就是对供应链的考验；另一方面是展现形式和直播专业程度 ， 也是企业家和团队要努力的方向 。


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