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苏宁金融研究院两看两相厌的银行与用户 如何能共赢？


苏宁金融研究院副院长薛洪言
【苏宁金融研究院两看两相厌的银行与用户 如何能共赢？】过去十年 ， 消费升级 ， 零售崛起 ， 有的银行大鹏展翅乘风起 ， 有的银行只是喝了口汤 。
2010-2019年间 ， 有的银行年均利润增速超过25% ， 也有些银行不足5% ， 曾经你追我赶的小伙伴 ， 天差地别 。
如托尔斯泰所说 ， “幸福的家庭都是相似的 ， 不幸的家庭各有各的不幸” ， 逆势而起的机构无一例外握住了用户增长的红利 ， 被甩在后面的机构则陷入各种各样的问题——风控问题、资金问题、科技问题、人才问题 。
用户增长 ， 变成领先者的看家本领 ， 也成为掉队者的阿喀琉斯之踵 。 差距因何而生呢？先容许我卖个关子 。
苏宁金融研究院两看两相厌的银行与用户 如何能共赢？
本文插图

“我是你大爷”
一百多年前 ， 广告巨擘克劳德·霍普金斯在《科学的广告》中劝诫道：
“让别人冒着风险来买你的产品 ， 人家肯定不愿意 。 主动冒着风险卖东西给别人 ， 结果就很顺利 。 我跟别人做交易总是自己来担风险 ， 我会仔细分析自己的提议 ， 确保对方是最得利的那一方 。 ”
对于上门推销员 ， 霍普金斯强烈反对自吹自擂 ， 强调要站在消费者的视角为其提供价值 ， 他评价道 ， “如果你只为自己的利益着想 ， 无论说什么 ， 人们都会抵抗到底的 。 ”
在一个正常的商业生态中 ， 合作共赢本就是唯一正确的经营策略 。 但是 ， 就国内银行业而言 ， 长期过着“躺着赚钱”的舒服日子 ， 广告都不必做（想一想多少银行都没有专门的市场营销部门） ， 臭着脸都能把商品卖出去 ， 自然体会不到“合作共赢”的意义 。
比如说 ， 十年前用户要办业务 ， 只能去银行网点排队 ， 一边抱怨体验差 ， 一边不得不去 ， 没得选——换一家也一样 ， 何必折腾 。
那个阶段 ， 用户所有的不适、不爽都只能自己承担 。 银行骨子里并不重视用户体验 ， 潜移默化之下形成一种“我是你大爷”的经营文化：无论是谁 ， 都必须求着我 ， 我的产品体验差 ， 你要忍着；我的IT排期长 ， 你要等着；我的利益要100%保障 ， 合作方的利益我管不着 ， 爱合作不合作 。
“我是你大爷”当然不是一种健康的商业心态 ， 是长期不充分竞争环境下的畸形产物 ， 迟早要被丢入“故纸堆” 。 于是 ， 当时代发生变化时 ， 秉持“我是你大爷”心态的金融机构 ， 批量陷入转型困境 。
互联网金融崛起后 ， 消费者有了选择权 ， 体验不爽时可以卸载APP ， 越来越挑剔 。 而很多银行并未意识到这种根本性的变化——话语权正在转交给用户 ， 仍然按照“我是你大爷”的经营理念 ， 不咸不淡地推出几个宝宝理财产品 ， 利率比活期存款高 ， 但仅限新用户 ， 与运营商“杀熟”如出一辙 。
在“傲娇”的银行看来 ， 自己都这么吐血让利了 ， 用户总得感激涕零吧 。 但想象中的新用户“蜂拥而至”并未出现 ， 老用户被“杀熟” ， 也都愤愤然离去 ， 不再回头 。
时代变了 ， 用户话语权变了 ， 而银行依旧躺在过去的虚幻地位中看待用户 ， 当然会碰壁 。 用户一旦有了选择权 ， 希望看到昔日高高在上的银行“大出血” ， 对“嗟来之食”似的些许优惠不感兴趣 。
同样的事情还发生在银行与第三方机构的合作中 。
2016年 ， 在与互联网流量平台的合作中 ， 个别银行看到了甜头 。 赚钱效应下 ， 越来越多的银行终于允许业务部门与互联网平台合作 。 但按照“我是你大爷”的经营理念 ， 自己都放低姿态抛出橄榄枝了 ， 互联网平台还不得闻讯赶来吗？但想象中的“踏破门槛”并未出现 ， 互联网平台更喜欢与“姿态更低”的中小银行合作 。
傲慢者 ， 终究要为傲慢付出代价 ， 这种傲慢 ， 并非某个人、某个部门的傲慢 ， 而是深入金融机构文化层面的自大心理 。


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