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农夫山泉经营效率接近可口可乐，农夫山泉的“护城河”在哪？


农夫山泉经营效率接近可口可乐，农夫山泉的“护城河”在哪？
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有些公司一直“闷声发大财” ， 直到上市才浮出水面 。 农夫山泉就是其中一家 。 近期公布的招股书揭露了它到底有多赚钱 。 2019年农夫山泉收入为240.2亿元 ， 净利润为49.54亿元 。
规模是农夫山泉两倍多的康师傅（加上零食业务总收入为619.78亿元） ， 利润只有它的七成 。 和农夫山泉规模相当的统一企业（2019年收入为220.19亿元） ， 利润（13.66亿元）只有它的三分之一不到 。
农夫山泉净利率达到20.3% ， 它的毛利率高达55.4% 。 毛利率表示每一元销售收入扣除销售成本后 ， 有多少钱可以用于各项期间费用和形成盈利 ， 能反应企业的核心竞争力 。 这两项指标让农夫山泉成为国内经营效率最接近饮料行业标杆——可口可乐的公司之一 。 康师傅、维他奶母公司的业绩和它比都远逊色 。
农夫山泉经营效率接近可口可乐，农夫山泉的“护城河”在哪？
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如果说可口可乐的护城河是其品牌资产 ， 那么农夫山泉的护城河在哪？
选对赛道、押注健康饮料
农夫山泉是一个长期主义者 。 它并非是什么热就卖什么（和娃哈哈不同 ， 它就没卖过可乐） 。 农夫山泉在招股书中也写到 ， 它关注消费者长期的健康需求 。
无糖茶“东方树叶”就是它“放长线钓大鱼”的一例 。
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2011年它就推出了无糖茶饮料东方树叶 。 农夫山泉创始人、董事长钟睒睒去日本考察时发现了无糖茶饮料 ， 认为它在国内很有前景 。 在农夫山泉之前 ， 在中国坚持卖无糖茶的只有日本公司三得利 。 统一等公司也推出过无糖的“茶里王”、“茗茗是茶” ， 但没有坚持卖 。
农夫山泉对无糖茶的培育较有耐心 。 尽管2013曾在消费者满意度中垫底 ， 也一直有“难喝 ”的评价 。 农夫山泉虽然没有大规模推广东方树叶 ， 但它也没有放弃这款产品 。 现在 ， 东方树叶已经是中国市场无糖茶品类市场占有率第一的产品 。
在无糖茶这个品类中 ， 农夫山泉选对了赛道 ， 而且卡位时间早 。 2014-2019年无糖茶市场年复合增长率达到32.6% 。 而2019-2024年增速仍然将保持22.9% 。 无糖茶整体市场份额有望在这5年内扩大一倍左右 。
除了无糖茶 ， 农夫山泉也是最早推出功能饮料的中国饮料公司之一 。 它的尖叫和维他命水2019年销售额达到了37.79亿元人民币 ， 在这个品类中排名第三 。 在进入该品类15年之后 ， 尖叫品牌在2019年还有10%的增长 。 在研发3年后 ， 农夫山泉在2019年推出了植物酸奶 ， 是国内首个进入这一赛道的主流食品品牌 。
顺应消费升级的趋势 ， 农夫山泉于2018年收购了新西兰水厂Otakiri Springs 。 除了会把新西兰的水搬运回中国之外 ， 这也是农夫山泉进军海外市场的信号 。
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农夫山泉是个比较有前瞻性的公司 。 虽然它也有些产品来得比行业稍晚 ， 比如咖啡即饮和NFC果汁 。 它也难免有一些“失败”最后下架的产品 ， 比如“打奶茶”等 。 但总体来说 ， 农夫山泉还是在许多健康的食品饮料赛道中 ， 做到了“提前卡位” 。
营销带来附加值
农夫山泉的第二个护城河来自它的营销 。
2000年 ， 大部分品牌还在强调纯净水的时候 ， 它就发现了天然水的价值点 。 它选择退出纯净水市场 ， 只做天然水 。 “农夫山泉有点甜”、“我们不生产水 ， 我们只是大自然的搬运工” 。 农夫山泉通过广告词成功地向大众消费者输出了产品特点 ， 留下“金句” 。
农夫山泉水的广告风格比较“清流” ， 以纪录片的方式展现其水产品生产中质检员、勘探师和送水人的故事 。 这系列微电影以“允许跳过”的贴片广告投放在视频网站上 ， 也让广告更容易被消费者接受 。


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