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农夫山泉经营效率接近可口可乐，农夫山泉的“护城河”在哪？( 二 )


农夫山泉的水本身和竞品到底有多大不同吗？这个问题见仁见智 。 但是它成功地以“天然水”占据了中国消费者的心智 。 卖了23年水 ， 到2019年仍然有超过20%的增长 。
农夫山泉经营效率接近可口可乐，农夫山泉的“护城河”在哪？
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水是比较难差异化的产品 ， 但是农夫山泉成功地把水卖出了不同的花样：学生水、婴儿水和锂水 。 对标依云、Voss等品牌 ， 农夫山泉推出了45元一瓶的玻璃瓶装水 。 这个产品横扫了2015年包装设计领域几乎所有大奖 。
农夫山泉在包装设计和审美上有自己的风格 。 它的东方树叶、学生水、维他命水以及已经下架的产品“打奶茶”和果味水系列（包括“水葡萄”、“水荔枝”、“水柠檬”等）都曾经获得过包装设计奖Pentawards 。 国内能在包装上和它稍微分庭抗礼的可能就只有统一了 。 不过 ， 也有人提出农夫山泉近两年的包装设计有所退步 。 从获奖情况来看 ， 农夫山泉已经至少2年没有获得奖项肯定了 。
农夫山泉经营效率接近可口可乐，农夫山泉的“护城河”在哪？
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健康赛道提前卡位、借助营销增加产品附加值 ， 奠定农夫山泉“护城河”的这两大策略 ， 均出自其创始人、董事长钟睒睒 。 农夫山泉的经典广告词（前文“有点甜”和“搬运工”两句）和几次事件营销（2000年前后以天然水“怼”纯净水 ， 2007年和康师傅水的酸碱性之争）都是出自钟睒睒之手 。 他在创立农夫山泉之前经历颇丰 ， 种过蘑菇、卖过窗帘、当过采访人员 ， 最初是做保健品赚了第一桶金 。
从股权和职位来看 ， 目前农夫山泉（及其母公司养生堂）还是一个家族企业 。 创始人钟睒睒持有农夫山泉全部股本中约87.45%的权益 。 其亲属卢晓苇、卢成、卢晓芙、钟晓晓、钟??5人持有6.44%的股份 。 其中钟睒睒妻子的姐姐卢晓苇担任养生堂的董事及总经理 。 钟睒睒的儿子 Zhong Shu Zi则担任养生堂品牌中心总经理 。
钟睒睒对农夫山泉的强大控制力和影响力 ， 目前来说是优势 ， 但也为公司日后的发展留下隐患 。 现年66岁的钟睒睒 ， 不久以后就要面对选择接班人的问题 。 如果要成为可口可乐那样的百年老店 ， 农夫山泉需要过渡到现代经理人制度 。
农夫山泉上市后 ， 钟睒睒身家会接近千亿 。 如果上市成功 ， 照港股食品股22.58倍的市盈率估值中位数 ， 农夫山泉市值保守估计将有1119亿元人民币 。 考虑到农夫山泉饮用水市场份额第一的地位 ， 中泰国际策略分析师颜招骏预测其市值可能突破1500亿港元（约合1371亿元人民币） 。
即使上市后钟睒睒股权稀释为75% ， 个人身家将达到839-1028亿元 。 加之 ， 和农夫山泉同为养生堂控股的万泰生物刚刚在A股上市 ， 市值目前在80亿元人民币左右 。 钟睒睒很可能将超越雷军（107亿美元 ， 约合758亿元人民币）、逼近李书福 ， 成为中国第19大富豪 。
【农夫山泉经营效率接近可口可乐，农夫山泉的“护城河”在哪？】作者丨董芷菲


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