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付费阅读的经济学“潜规则”

来源：经济观察报付费阅读的经济学“潜规则”
（图片来源：壹图网）巫佳遂/文2020年1月 ， 微信团队宣布 ， 灰度测试订阅号付费能力开通 ， 微信公众号运营者可对原创文章设置收费 ， 用户付费后方可阅读全文 。 微信为什么要开通付费阅读？开通付费阅读 ， 真的比免费更赚钱吗？付费阅读该如何定价？真的适合中国的内容创业者吗？自媒体的生财之道2009年起 ， 自媒体狂潮席卷全国 ， 先后涌现了新浪微博、微信公众号、门户网站头条号、抖音短视频 。 据《“互联网 +”自媒体营销现象研究》一文 ， 如今 ， 中国已坐拥300万名自媒体从业人员及3000万个自媒体账号 。 传统媒体也在向自媒体靠拢 ， 突出了个性化、碎片化、多元化以及交互化 。自媒体的蓬勃发展 ， 带出了一大批知名账号 ， 也分流出了网红经济 。 自媒体的盈利模式大致可分为：流量主、自产自销、外接广告、知识付费 。顾名思义 ， 流量主依靠点击量赚钱 ， 一般挂靠在大平台之下 ， 比如视频播主上传视频到平台 ， 大平台统一收揽外部广告 ， 投放到下属自媒体账号上；自产自销模式 ， 广泛分布于野生网红 ， 他们往往会向粉丝出售自制、自营的产品；外接广告 ， 通常适用于知识型和内容型自媒体 ， 此类自媒体大多有来自传统文化产业的背景和积累；知识付费 ， 起源于20世纪末的美国 ， 1998年美国推出了数字化版权保护法 ， 近年来中国国内各大平台的付费专栏、付费音频节目如雨后春笋 ， 人们已经习以为常了 。自媒体庞杂的营收模式 ， 开拓了人们的视野 ， 也吸引了大批天使投资人和风投公司 。 多数百万粉丝级别大号 ， 能够轻松融资千万人民币 。阅读信息是刚需关键的信息自然值钱 ， 贩卖汇市和股市信息是彭博社和路透社的重要财路 。 其他知识和内容之所以能卖钱 ， 是因为生活在当今世界的人们时刻都离不开它们 ， 不论是主动还是被动 ， 隔绝一切外部信息几乎不可能 。1929年大萧条的年代里 ， 美国社会总产出从1040亿美元下降到410亿美元 ， 超过1500万人陷入了长期失业 。 有的行业倒是意外兴隆 ， 例如：纸烟、避孕药物 ， 流动图书馆、收音机 。 除此之外 ， 有半数美国人每周要看一次电影 。 当时的电影院会在影片正式放映前放送时讯 ， 是报纸、广播以外的时事信息来源之一 。从珍珠港到二战结束 ， 美国倾举国之力供给战场 ， 战争供应一度达到国内总产值的40% 。 就是在这段物质相对贫乏的日子里 ， 美国所有大杂志的订阅量平均增加了25万份 。有了电视之后 ， 5年内电视销量就超过了千万台 ， 普及了接近一半的美国家庭 。 电视带来了空前的信息盛宴 ， 以至于影响到了电影的生意 。 威廉曼·彻斯特的《光荣与梦想》里记录了一位导演的抱怨：汽车使人们离开家庭 ， 而电视又让人们回归了家庭 。烟草和避孕药都是满足人类本能欲望的 ， 书籍、电台和电影也是如此 。 区别在于 ， 肠胃和体能始终有限 ， 但大脑和好奇心却总是在塞进更新鲜刺激的信息 。 只要传播技术升级 ， 内容市场只会越做越大 ， 人才辈出 ， 各领风骚三五年 。 直到下一次技术升级到来 ， 有的人淘汰 ， 有的人继续乘风破浪 。自媒体消除了传统媒体的中心化 ， 完成了“去中心化”的过程 。 微信公众号的宣传语“再小的个体 ， 也有自己的品牌” ， 一语点出了自媒体的价值所在 。自媒体往往为公众提供了传统媒体做不到的社会微观视角 ， 其形式更加灵活 ， 定位和统计都是即时的 ， 逐渐取代中心化媒体 ， 成为了时代主流 。公众和广告商都愿意为自媒体付费 ， 在于它既满足了公众阅读的刚需 ， 也满足甲方投放广告的精准需求 。共用品如何变现凡可以产生收入的都是资产 ， 土地是资产 ， 劳力是资产 ， 内容当然也是资产 。 内容创作者开始追求变现能力 ， 优质内容与高收入互为因果 。 但内容型自媒体与电影、书籍不同 ， 它在经济学意义上更类似于共用品 。200年前 ， 有了公用品的概念 。 街边的厕所和垃圾桶、海上的灯塔都属于公用品 ， 你能用 ， 我也能用 。 70年前 ， 萨缪尔逊从公用品中分离出了共用品 。 公用品的特点是独用 ， 好比一个厕所隔间只能同时被一人使用；而共用品的性质是同用 ， 一座灯塔却能同时为无数人导航 ， 而且使用者互不干扰 。媒体也曾经历从公用品到共用品的转变 。 纸媒时期 ， 报纸杂志的发行量有限 ， 每份报纸经由一位读者传阅到下一位读者手里 。 第二次工业革命后 ， 所有听众收听同一个电台 ， 电台的运营成本不会因观众数量而改变 。同理 ， 在新媒体时代 ， 一个自媒体不管有多少读者订阅 ， 其运营成本短期内是一定的 。 这时候 ， 便遇到一个棘手的问题：订阅者越多 ， 社会影响力越大 ， 社会责任越大 ， 同时意味着商业潜力也越大 。对于有商业变现需求的自媒体 ， 如何随着订阅者的增长 ， 扩大收益、制定价格 ， 便是一个棘手的问题 。 一般情况下 ， 边际成本等于边际收入 ， 供应与需求才能达到平衡 ， 并形成了市场价 。 可新媒体的“共用品”特征似乎颠覆了这个定律 。共用品变现往往是个难题 。 例如 ， 牛顿力学三定律或者爱因斯坦相对论 ， 是共用的知识 ， 人人都可以获得 ， 是无法被独占的 。 对于如何利用共用品的获利 ， 人们首先想到的方法是保密 ， 旁人不花钱就没法知晓和应用这些思想和技术 。 15世纪 ， 意大利人推出了专利保护 ， 为日后的知识产权铺平了道路 。有了付费获得共用品的途径 ， 下一个困难则是共用品如何定价 。 因为其不符合边际成本下降定律 。例如 ， 同一篇公众号推文 ， 多一个人看或者少一个人看 ， 对创作者本身的成本不造成太大影响 ， 边际成本几乎为零 。 这篇文章的定价成了难题 。 倘若文章定价1万元 ， 未必会有人购买；如果定价1元 ， 兴许会有几十万人购买 。 如何定价才能获得最高收入？难点在于知晓合理定价的讯息成本太高 。微信的赞赏功能 ， 是利用类似价格分歧的一个案例 ， 即提供相同服务内容却可以打赏不同费用 。 赞赏即是一种松散机制 ， 同样一篇文章 ， 看过后读者根据不同感受和需求 ， 付出不同的价格 。 需要注意的是 ， 打赏是出于自愿的、是不可控的 ， 打赏不等于定价 。付费阅读的本土化困境价格分歧和共用品变现 ， 重要的途径便是各种形式的付费阅读 ， 如单篇、会员制、积分制、购买商品赠送等 。虽然付费阅读在理论上可以创造收益 ， 但微信灰度上线以来 ， 并没有多少公众号参与收费测试 。一方面 ， 是还未养成付费阅读的习惯 。 另一方面 ， 想要的东西应有尽有 ， 无限供给 ， 何必煞费思量是否要舍此选彼 。 物品正因为稀缺 ， 得到就要付出代价 ， 知识付费的平台常常刻意营造内容的“稀缺感” ， 最后被人们诟病“贩售焦虑” 。实际上 ， 广告仍是自媒体的主流盈利模式 。 优秀的媒体往往展现出强大的社会公信力 ， 可以无形中增加读者对广告商品的信心 。 现在的商家更倾向在自媒体上打广告 ， 一来费用低廉 ， 二来能够精准送达有效客户群体手里 。百货商店之父沃纳梅克发出过这样的感叹：我知道广告费有一半浪费了 ， 问题是我不知道浪费的是哪一半 。 后人称这段感叹为广告营销界的“哥德巴赫猜想” 。 一个定位清晰的自媒体 ， 一定会在选题和内容上形成自己鲜明的风格 ， 直接避免了商家的烦恼 。 自媒体通过广告盈利 ， 也能避免内容被盗取 。 2018年 ， 自媒体市场规模达876亿元 ， 其中90%来自商家的广告投放（工业信息部） ， 而IP变现只占了不足10% 。“租值耗散”理论讲的是 ， 如果原本分配产品或资源的机制被干预了 ， 人们一定会寻找其他机制取而代之 ， 即便这些机制或多或少都有一些成本 ， 而这些成本就代表了租值的消散 。 举个例子：唱片专辑是收费的 ， 网络上歌曲的mv又是免费的 ， 大多数听众为了避免付费 ， 往往会耗费更多时间和流量寻找mv或是盗版音乐 。 同样听了这首歌 ， 但歌曲租值（本该收取的费用）消失了 ， 或者说被寻找盗版或听mv的成本代替了 。相似的道理 ， 既然在这一家自媒体上获取信息需要付出经济代价 ， 那么人们就会花时间找其他免费 ， 或者收费更低的媒体 ， 这样一来 ， 用户时间成本就上升了 。 从这一角度来看 ， 边际成本为零的情况下 ， 收费会增加社会成本 ， 而免费内容却能给社会带来一定好处 。收费或免费 ， 更像是私产与公产之间的竞争 ， 产权方面的安排的竞争 。 无论如何 ， 知识收费都有合乎逻辑的地方 ， 毕竟付费专栏还是长期存在着的 。


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