新消费增长图鉴:你的生意还会好吗?| 实例解析曹升老师在《经济观察报》直

作者|曹升来源|灰度认知社(ID:HDrenzhishe)
2020年4月23日，曹升老师在《经济观察报》直播中，分享了《新消费的下一轮增长&mdash&mdash四大值得关注的新趋势》，以下内容整理自本次分享。
从产品型电商，到服务型电商，再到潮流型电商，客户的新趋势是什么?从流量运营，到用户运营，再到10万用户全域运营，门店的新趋势又有哪些?从餐饮零售外卖三项融合，如何看消费新业态?老品牌和新品牌有何新趋势?
简而言之，主要有四大趋势:客户新趋势、业态新趋势、门店新趋势、品牌新趋势。
本次内容一共上下两篇，上篇讲述客户新趋势及业态新趋势，下篇讲述门店新趋势及品牌新趋势。
本篇为上篇。以下， Enjoy:
一、客户新趋势
每当有一个大平台起来的时候，就意味着客户的需求发生巨大变化。最近这几年起来的大平台中，拼多多和美团是典型代表。
案例1:拼多多
下沉市场的增量与存量
1.崛起:抓下沉市场的支付红利
拼多多诞生最大的一个基础是，微信已经完成基础设施建设，实现下沉市场的数字化。那个时候，我们会看到两组数据:
一组是微信大约有10亿用户
一组是支付宝大约有5.6亿用户。
于是，就出现有意思的逻辑问题:
微信里面有10亿人，与此同时，上网买东西的大部分又都在淘宝里面。
而淘宝当时只有5.6亿人，那么差额部分的4.4亿人，他们是谁?他们在哪买东西?他们买东西有什么样的消费偏好?这就是一个非常有意思的问题。
随着这个问题再往下继续深入，就会发现原来这4.4亿人大多是小镇上的人，可能是三四五线城市的人，年龄还偏大一些。
那么，他们在微信里有没有钱?
因为微信支付通过红包来进行推广，很多人逢年过节在微信里抢红包，有很多微信零钱， 200元、100元、50元都有，但是他们没有绑定自己的卡，也没有办法在网上消费，都装在微信钱包里。
于是形成这么一个状态:
微信出现了一个红利，给4.4亿人普及了移动互联网，把线下的人拉到线上来。
这些人没有网上消费的习惯，也担心绑定银行卡的风险。但在微信钱包里还有点小钱，却没有地方消费。
拼多多抓住了这波微信支付的红利。

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第一波推的全是9块9包邮的商品。
我们可以近似理解，它就是把线下10元店搬到线上来。
以前我只能买周边三公里少数几家10元店的东西，现在我可以买到天津的，买到湖南的，买到广东的10元店的东西&hellip&hellip在我面前可能有1万家选择。
【新消费增长图鉴:你的生意还会好吗?| 实例解析】2.占领:抓下沉市场的增量市场
那么下一步做什么?
当然我们常规的思路是，既然有4.4亿人，他们都已经上线，并且已经有用户触点，我把货拿过来想办法卖给他们不就行了。
可是你想想看，阿里、京东也是这么做的。阿里、京东做下沉市场比拼多多早很多年，一直没能成气候。
为什么不成功?
因为我们城市里的东西拿到三四五线城市去卖的时候，很可能不符合人家消费习惯，不仅仅是价格上不符合，用户认知成本高，使用成本高，人家就没有这种使用习惯。
这其中还有一个巨大的空间。
本地的人都希望用自己的品牌。我们不能总跟着城市里的人去喝五粮液，五粮液太贵，五粮春虽然便宜一点，也没达到我们心中的一个性价比的标准。还应该再往下，最好有一款是专门为我们自己生产的。
在这个时间点上，这个市场有它自身独有的特点。拼多多还是蛮厉害的，找到一个跟阿里、京东完全差异化的增量市场，帮助下沉市场的农产品上行。
去年的数据，拼多多做农产品上行大概是1300多亿，这是个万亿级市场，完全就跟阿里、京东错位竞争。
阿里、京东是想把城市的商品、标品卖到农村去，拼多多是把农村的农产品、非标品上行到城市和其他地区。
这与它们的基因也有关系，大家都知道拼多多是和拼好货合并成的，都是黄铮一手创办的。
拼好货就是以水果为主的，在增量市场上拼多多开创两个品类:
第一，中国最大农产品上行市场， 1300多亿。
第二，中国最大水果线上市场，销售额可能比线下所有的水果零售店的总和还要大。
3.夯实:抓下沉市场的存量市场
很多从农村和三四五线城镇出来的产品是白牌货。所谓白牌货，就是只有一个招牌，没有品牌，因此也卖不出品牌的溢价。
同时，我们也观察到，拼多多最近在不断地推品牌货。
包括前不久跟国美店器之间进行资本联姻， 2亿美元买国美电器的可转债，结果国美电器的股票大涨。百亿补贴在也不断地推一些品牌，很显然，拼多多要借品牌货来拉升拼多多本身的品牌调性。
拼多多的案例说明什么?
以前的客户，都是以城市消费为主，去拉动式消费，城镇的消费都是跟着城市后面去硬拉的。
现在，我们忽然发现3、4、5线城镇市场用户数更多、量更大，而且他们的数字化已经完成，在线上就可以有统一触点，不用再到线下去一个一个发传单。
如果能为这一批新增的网民生产合适的产品，这就是一个巨大的消费新趋势。
案例2:美团
超级流量与超级账户
放眼全球，把一款软件产品做成国民身份证的，大概只有微信。
微信不仅能够提供一个证明你是某某账号，证明你是某某身份，同时还能把你的社交关系链给列出来，也可以供别的软件使用。
支付宝也特别奇怪，我们在全球就没见过一个完全做金融的软件，最后能够变成了一个生活服务平台。
同样，美团也一样，我们没见过。

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传统的定位理论也好，基本竞争战略理论也好，都强调我们做事情就一定要专注。我们就没有见过像美团这样的，布局这么多产品和业务组合。
有功能型产品、服务型产品，以及内容型产品。
那么，其背后的逻辑是什么呢?
1.功能型产品:美团出行
美团出行，属于功能型流量。
我们平时想不到美团出行，但下地铁之后，觉得走3公里太远，这个时候立马就有需求，扫个码就能骑走一辆单车。骑完即走，这是功能型流量。
2.服务型产品:美团外卖
美团外卖，属于服务型流量。
美团外卖并不生产任何一种食物，它通过帮你优选推荐，以及提供配送服务，从而满足用户的用餐需求，这叫服务型流量。
3.内容型产品:大众点评
大众点评，是典型的内容型流量。
我们在外准备吃饭的时候，门口有一家店， 500米有一家店，你去哪一家?
80~90%以上的人都会打开大众点评看一下。门口这家店评分3星， 500米的那家店评分4星半，我们就去500米的那家。
可是你看，这些内容都不是商家生产的，也不是你的朋友生产的，是一群很陌生的人，他们吃过之后给个点评，你就以他们的点评的结果作为你的消费依据，这就叫内容型流量。
基于这三种流量，美团形成了超级流量，超级账户。
拼多多与美团
崛起的底层逻辑

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拼多多与美团的崛起，其底层逻辑又是什么?
1.产品矩阵化
我们把产品矩阵高度简化一下，功能型产品、服务型产品、内容型产品几乎成电商的标配。电商标配不仅仅指电商平台，还包括商家的品牌。

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第一代产品型电商阿里、京东，大品类+大客群+大渠道+大流量。直接杀价，把中间商干掉，价格便宜。
第二代服务型电商美团、滴滴、饿了么，本地生活服务+线上流量+线下交付。我帮你找到你想要的，帮你精选。
新一代社交电商拼多多、云集、微商，社会化传播+社交裂变+分销+拼团。
后面的就不一一列举了。
功能型产品、服务型产品、内容型产品已经成为所有电商的标配。
2.客户数字化
前面说过，每次产品(包括交易平台)发生重大变化的时候，一定是客户需求发生重大变化。
马车卖得很好，我干嘛去生产汽车?没有必要。一定是客户需求上来，觉得汽车更好，我马车就得停下来，转型去生产汽车。
客户数字化是这一轮里面的大趋势，主要表现在三个方面:客户需求、客户行为、客户体验。

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①客户需求

新消费增长图鉴:你的生意还会好吗?| 实例解析

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