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美团被围攻的逻辑

美团被围攻的逻辑
文丨杨良编辑丨王鑫无数中小卖家联合了起来 ， 有组织有纪律地用下单退货、故意差评攻击大卖家 ， 试图以此做低大卖家的信用；阿里位于杭州的总部大楼 ， 直接被部分卖家组织围攻 ， 扯横幅喊口号 。那是在2011年10月 ， 马云的黄金周基本没有过好 。引发如此大规模的商户反弹 ， 起因是淘宝商城发布了《2012年度淘宝商城商家招商续签及规则调整公告》 ， 核心内容是将技术服务年费从以往的6000元提高至3万元和6万元两个档次 ， 涨幅为5倍到10倍 。最终这场针锋相对 ， 在商务部发表“要求淘宝商城认真听取中小商家的诉求”的意见后才告一段落 。历史总是惊人的相似 ， 九年之后 ， 故事的主角变成了美团 。外卖的存在逻辑4月10日 ， 广东餐饮服务行业协会发布《广东餐饮行业致美团外卖联名交涉函》 ， 要求美团外卖降低抽佣比例和取消独家合作 。 除此之外 ， 四川、重庆、云南、山东等地的多个行业协会也致信美团 ， 呼吁降低佣金 。4月18日 ， 美团外卖与广东餐饮服务行业协会联合声明称 ， 美团将对广东地区优质餐饮外卖商户加大返佣比例 ， 并称“美团尊重商户自主选择线上各类平台 ， 支持餐饮商家自主运营私域流量的多渠道发展 ， 美团也将全面开放配送平台来对接 。 ”冲突虽然结束 ， 但对于餐饮商家而言 ， 关于外卖的博弈似乎才刚刚开始 。近年来 ， 原材料、房租和人力成本成为餐饮业上升最快的三大成本 。 中国饭店协会发布的数据显示 ， 2018年餐饮企业房租成本的均值为10.26% ， 人力成本则是22.41% 。餐饮商家参与外卖的核心逻辑 ， 一直是提高坪效 ， 因此外卖平台的变现空间 ， 主要来自门店租金与配送人工成本增速的差额 ， 这也成为衡量外卖平台有没有帮助商家降本增效的关键指标 。但疫情的出现 ， 将该模式推向了另一个极端——堂食收入基本为零 ， 商家的收入完全来自于外卖 ， 而这部分营业额 ， 需要同时承担租金成本和平台的佣金成本 ， 这正是商家纷纷惊呼生意不好做的核心原因 。某快餐连锁店创始人张明就对亿欧表示 ， 现在整个餐饮行业绝大多数的毛利润在50%—60% ， 美团现在最高的抽点到了26% ， 最低的也在18%左右 ， 具体的比例会根据是不是独家去做而进行一些区分 ， 除了佣金之外 ， 商家还需要承担一些营销费用 。如果按照25个点的抽佣来看 ， 综合运营成本在平台应该是30%以上 。在50%—60%毛利情况下 ， 砍掉30%的利润作为平台费用 ， 只剩下来20%—30%之间的利润 。 这个利润再用来平摊房租的支出和人工水电的支出 ， 很多商家几乎不赚钱甚至赔钱 。平台坚决不降佣金2009年 ， 陈建荣放弃高薪的工作 ， 成立了专攻外卖的餐饮企业味捷集团 。 由于市场上缺乏配套的物流和供应链支持 ， 当时几乎没有只做外卖的商家 。不过陈建荣却并非“脑袋一热”投身这一行 ， 他表示曾在湖州做过纯外卖模型的测试 ， “堂食+外卖的餐饮门店 ， 流水每天在一万五千元左右 ， 其中外卖的比例有1/3；而只做外卖的门店 ， 流水每天差不多有七八千元 ， 但外卖削减了很高数额的租金和人工成本 。 ”成立初期 ， 味捷完全采用自营配送团队 ， 最高峰时配送团队的人数超过800人 。 随着外卖平台的兴起 ， 味捷也慢慢放弃了对送餐团队的经营管控 。如今味捷在全国的外卖专营店数量超过2000家 ， 中国烹饪协会的数据显示 ， 其已成为了中式快餐外卖品类的第一 。到这时 ， 市场上已经有越来越多完全依附于外卖平台的外卖专营餐厅 。陈建荣认为：“随着外卖平台客流的提升 ， 整个外卖行业经历了由粗放式转向精细化管理 。 从去年开始 ， 扣点率的逐步增长 ， 餐饮业也开始进行了优胜劣汰的过程 ， 这其实也是整个餐饮行业集中度由低向高转变的重要契机 。 ”外卖专营店有着更低的店面租金 ， 也几乎不需要服务人员 ， 因此在疫情中受到的影响相对较小 。 但目前餐饮行业的主流业态依旧是堂食+外卖 ， 因此希望平台降低佣金率的声音不绝于耳 。有意思的是 ， 哪怕是美团外卖已经与行业协会妥协 ， 但联合声明中也没有任何直接降低抽佣比例的措施 ， 这与美团外卖业务的成本结构有着密切的联系 。2019年美团外卖完成87.2亿笔交易 ， 总计交易金额为3927亿元 ， 佣金收入为496亿元 ， 整体佣金率为12.6% 。在此基础上 ， 佣金率每降低一个点 ， 就意味着美团的佣金收入会降低近40亿元 ， 假如订单笔数不变 ， 即配送成本不出现大幅变化 ， 那就表示美团的利润会降低近40亿元 ， 而美团2019年调整后净利润总额也才47亿元 。因此也不难理解 ， 无论舆论如何沸反盈天 ， 美团始终也没有给出任何关于降低佣金率的承诺 。配送成本难下降美团对于指责的回应是：骑手薪资是当前外卖业务的主要支出 ， 美团去年超过八成外卖佣金用于给骑手发工资 。但对于外卖业务而言 ， 当前的核心矛盾确实是配送成本在短期内难以显著下降 。 2019年8月 ， 美团发布的二季度财报打破了以往的亏损惯例 ， 首次实现季度整体盈利 ， 这也是美团股价飞涨的起始点 。当时的财报中有这样一段表述：“由于第二季度的运力较为充足且全国天气状况最为有利 ， 这有助最大限度地减少向外卖骑手支付的季节性奖励金额 ， 故该季度通常是盈利能力最强的餐饮外卖季节 。 ”王兴在财报发布后的电话会议上也说到 ， “二季度的天气原因和骑手数量是实现本季度盈利的重要因素 。 ”这也从侧面反映出配送成本的降低对美团业务所起到的影响 ， 因此除了“靠天吃饭”之外 ， 美团也一直在不遗余力的降低配送成本 。2018年7月 ， 在美团的无人配送开放平台发布会上 ， 美团的联合创始人王慧文收到了无人配送车“小袋”送来的一杯外卖咖啡 ， 这也是其采用L4级别（在特定条件下汽车无需驾驶员也能自动行驶）自动驾驶技术的概念车首次亮相 。今年2月 ， 受疫情影响 ， 美团买菜与美团无人配送联手 ， 首次在公开道路无人配送 。 在北京顺义的特定服务站点 ， 用户在美团买菜下单后 ， 无人车会通过公开道路自动驾驶到达目的地 ， 消费者再去社区取货点取货 。不过当前无人配送在技术和安全性等方面仍然存在较大不确定性 。 光大证券分析师范佳瓅也认为：“短期来看 ， 配送成本下降的关键要素仍然是订单密度的提升 。 ”正因如此 ， 无论美团还是饿了么都在大力开放即时配送平台 。2019年5月 ， 美团宣布升级配送开放平台 ， 发布“美团配送”品牌 。 一个月后 ， 饿了么也宣布旗下即时物流平台蜂鸟品牌独立 ， 并升级品牌名为蜂鸟即配 。财报透露 ， 2019年美团外卖每单配送成本为6.67元 ， 相较于去年下降了12.73% ， 单骑手日均送单量稳定提升（截至2019年 ， 约29单/天） 。 从这个数据而言 ， 美团外卖的规模效应或许已经逐渐形成 。电商视角看外卖将外卖行业类比成电商平台 ， 纵向来看其发展轨迹 。外卖可以视作触达半径为3-5公里的电商平台 ， 不同于传统电商跨区域的服务形式 ， 这种模式的效率极高 ， 也大幅提升了资金的流转速度 。因此餐饮商家与外卖平台 ， 高度类似于在线商家与淘宝平台的关系 ， 同样是帮助商家节省租金与人力成本 ， 平台的主要收入也主要来自于佣金及营销费用 。然而与电商平台不同 ， 餐饮等本地生活服务 ， 主要是基于地理位置的服务 ， 每个商户的竞争对手也多集中于附近 ， 因此商户对于营销推广的需求不像电商那么强烈 。


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