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瑞幸瑞幸：被猎杀的“第二曲线”增长( 三 )


根据瑞幸2019年Q3 季报 ， 瑞幸咖啡共有门店 3680 家 ， 其中快取店 3433 家 ， 外卖店 109 家 ， 加起来占门店总数的 96% 。 真正类似于星巴克那样的门店仅有 138 家 ， 占比不到 4% 。 瑞幸咖啡的快取店只有几张桌子 ， 显然是希望顾客取走咖啡喝 。
而且 ， 从一开始瑞幸就不断告诉市场 ， 瑞幸的野心不仅仅是卖咖啡 。 “咖啡只是我们流量的抓手 ， 平台上也销售其他产品” 。 如今瑞幸的APP、小程序更像是一个线上便利店 ， 除了瑞幸的“大师咖啡”、小鹿茶、瑞纳冰、轻食系列 ， 还有马克杯、帆布包、保温杯等周边产品 ， 还代销伊利酸奶、依云矿泉水、巴黎水、清风杀毒湿巾、都乐香蕉脆片 ， 甚至可以买到苹果耳机、机械键盘、电动牙刷、蓝牙鼠标等数码产品 ， 还在产品分类里添加了箱包配饰一项 。
杨飞在其《流量池》一书中提到 ， 流量池概念中一个突出的方法论就是裂变拉新 ， 通过互联网补贴、优惠 ， 通过比传统咖啡便宜近一半的价格 ， 迅速扩张 ， 获得新用户 ， 即流量 。 瑞幸方面称 ， 85%的新增客户都来自裂变拉新 。
不过 ， 瑞幸一直没有承认的是 ， 瑞幸虽然能烧钱打造自己的流量池 ， 制造高速成长 ， 但没能烧出护城河 ， 阻止其他竞争对手进入 。 与星巴克不同 ， 瑞幸希望将传统咖啡馆之外的咖啡销售场景利用或填补起来 ， 销售咖啡以及更多的产品 。 但这样一来 ， 瑞幸的竞争对手变成了路边的奶茶店、超市里卖的速溶咖啡、甚至工作场所的咖啡机 。
一个很明显的现象是 ， 在瑞幸打算用廉价咖啡、外卖咖啡弯道超车星巴克时 ，7-11、全家、麦当劳、肯德基这样的便利店和快餐店也悄悄加码咖啡业务 。 对它们而言 ， 不用付出太多新增的人员成本和门店租金、品牌推广成本就可以把咖啡卖出去 ， 获客成本比瑞幸更低 。 从“喝得起”“喝得到” ， 即性价比与便捷性这两个瑞幸所宣称的两大 “痛点”方面 ， 便利店咖啡也具有相当的优势 。 瑞幸的咖啡标价为 21~27 元 ， 经过买五赠五的补贴后 ， 与全家湃客咖啡 10~14 元的价格不相上下 。 而在原材料、咖啡机方面 ， 便利店与瑞幸的差异不大 。 便捷性方面 ， 虽然瑞幸较之星巴克、Costa 可谓神速 ， 但面对遍布商圈、写字楼和住宅区的便利店而言就逊色不少 。 根据公开资料 ， 湃客咖啡毛利率高于 50% ， 被认为是全家未来十年增长引擎式品类 。 而根据瑞幸招股书 ， 以 2018 年亏损来计 ， 瑞幸的毛利率为-115.5% ， 每杯亏损 17.99 元 。
瑞幸上市后 ， 钱治亚仍表示 ， 补贴会持续3~5年 ， 目前不考虑盈利 。
用户留存率和复购率是业务发展的主要健康指标 ， 它决定着一个商业模式的好坏 。 招股书显示 ， 瑞幸用户整体月留存率在 40%以下 。 放弃补贴 ， 销量下滑；继续补贴 ， 亏损严重 ， 这才是目前瑞幸最重要的“痛点” 。 瑞幸咖啡招股书中关于风险预警中写到 ， 有限的经营历史可能无法反映未来的增长或财务业绩 ， 瑞幸咖啡可能无法维持历史增长 ， 并指出亏损还将持续 ， 因为需要继续补贴用户和开拓市场 。
烧钱是一种昂贵的扩张策略 ， 但并不是所有的公司都能通过烧钱活下来 。 瑞幸咖啡在停止补贴后 ， 能否获得一个合理的利润率水平呢？这是一个很难回答的问题 。 星巴克历史上的净利润率大约在 10%~15%之间 。 未来 ，瑞幸咖啡要在比星巴克明显便宜的情况下 ， 还能否获取合理的利润率呢？ 按照查理·芒格的思考方式 ， 这种问题应该直接被划到“太难”里不予考虑了 。
3． 融资
“黑暗森林”法则下的朋友圈融资
钱治亚称：“我不擅长资本 ， 陆总做董事长可以在战略和资本上帮我们把把关 ， 公司现在跑得非常快 ， 这样我可以更专注业务和运营 。 ”的确 ， 陆正耀极其擅长资本运作 。 从神州租车、神州优车 ， 到瑞幸咖啡 ， 再到宝沃汽车 ， 以陆正耀为中心的神州“铁三角”通过熟人攒局、烧钱扩张 ， 极速复制粘贴出一个又一个的上市公司 。 神州系的故事便是陆正耀、愉悦资本创始人刘二海、大钲资本创始人黎辉这三个中年男人的速度与激情系列 。 用投资人朱啸虎的话来形容他们最合适不过——“最靠谱的关系 ， 是一起赚过钱的关系 。 ”


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