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瑞幸瑞幸：被猎杀的“第二曲线”增长( 二 )


2017年11月20日 ， 陆正耀将钱治亚介绍给媒体 。 陆正耀称 ， 钱治亚创业新领域的商业前景并不小 ， “也许比神州还大” 。2017年10月 ， 瑞幸咖啡在北京银河SOHO开出第一家店 。 2018年初 ， 伴随着明星汤唯、张震代言的大幅广告铺天盖地出现 ， 瑞幸咖啡以“首杯免费、买二赠一、买五赠五”进入用户视野 。 2018 年 5 月 8 日 ， 瑞幸经过试营业后宣布正式开业 ， 并宣布已完成 525 家直营门店的布局 。 在 2018年10月的一次演讲中 ， 瑞幸 CMO 杨飞称 ， 绝大多数传统行业都可以用互联网的方式重做一遍 ， 瑞幸就是通过补贴“破坏”一个行业 ， 再用互联网去重塑 。
诞生之初 ，瑞幸还曾高调叫板星巴克 。2018 年 5 月 ， 瑞幸发布一份致星巴克的公开信 ， 称星巴克中国与多个物业签订的合同中存在“排他性条款” ， 涉嫌违反《反垄断法》 ， 这一举动让瑞幸赚足了关注度 。 2019年11月 ， 此事以瑞幸咖啡撤诉而告终 。
凭借着高举高打的风格 ， “一生二 ， 二生三 ， 三生万物”的拉新裂变营销 ， 虽然瑞幸开店的规模和销售方式跟许多品牌店不同 ， 瑞幸成立 9 个月后 ， 瑞幸门店数已经超过在华布局 12 年的 Costa ， 成立 14 个月后 ， 瑞幸门店数达 2000 家 ， 而星巴克完成这一开店数花了 17 年 。 在 2019 年年初的战略沟通会上 ， 钱治亚称 ，2019 年瑞幸的总门店数将超过 4500 家 ， 在门店和杯量上全面超过星巴克 ， 成为中国最大的连锁咖啡品牌 。 据美国数据公司Thinknum发布的消息 ， 截至2019年12月16日 ， 瑞幸咖啡在华门店数达到4910家 ， 较星巴克同期门店数多出600家 ， 提前完成开店目标 。
2019年5月29日 ， 钱治亚表示 ， 到2021年底 ， 瑞幸咖啡要达到开店一万家的目标 。 截至2020年4月2日 ， 瑞幸咖啡门店数达到5256家 。
2．模式
有流量池没有护城河
如果你是一名普通消费者 ， 对于瑞幸咖啡的第一印象可能会是“便宜、电梯里‘张震和汤唯’的海报、拉人可以免费喝” 。 所有人第一次喝瑞幸咖啡都是免费的 ， 喝完你还可以送一杯给朋友 ， 当朋友喝到免费咖啡的时候 ， 你又可以免费获得一杯 ， 也就是说 ， 只要你愿意拉人 ， 你就能一直喝到免费咖啡 。 而且账户里不知道什么时候还会多出1.8折、2.8折、3.8折、5折的优惠券 ， 诱惑的氛围贯穿整个产品 。 如果你愿意充值 ， 充多少 ， 瑞幸送多少 。
正如当初网约车大战中 ， 神州专车也是通过“充100送100”的优惠 ， 通过明星效应 ， 邀请吴秀波和海清共同代言 ， 为品牌背书 。 2015年 ， 神州优车专车业务净亏损额37亿元 。 神州优车董事长兼CEO陆正耀在谈及对专车补贴大战时表示 ， 亏损补贴到了客户端 ， 培养客户的黏性 ， 补贴是有效的 。
神州团队把类似的逻辑安到了瑞幸咖啡上：“资本烧钱——业务补贴——用户增长——IPO” 。 也有媒体问过钱治亚：O2O大战的时候烧钱能烧出美团和滴滴 ， 但这种打法适用于咖啡吗？钱治亚的回答与上述2015年陆正耀的口吻如出一辙——“我烧出去的每一分钱都是能换来用户的 ， 我认为是值得的 。 ”
在高速扩张过程中 ， 瑞幸咖啡一直处于亏损状态 。2018 年 ， 瑞幸咖啡净亏损 16 亿元 ， 2019 年前三季度公司净亏损 17 亿元 。
而之所以在咖啡这一领域烧钱 ， 是因为瑞幸认为 ， 中国咖啡市场巨大 。 杨飞和钱治亚在多个场合展示过全球每年人均咖啡消费量对比图：大陆地区的消费量和周边国家及地区差距极大 ， 欧洲750杯 ， 美国400杯 ， 日韩港台200杯 ， 内地4杯 ， 两大痛点就是咖啡店数量不够多 ， 价格较高 。
于是瑞幸在绝大部分城市核心地区500米内开店 ， 将一杯咖啡的价格低至传统咖啡的一半 。 在瑞幸的故事体系中 ， 瑞幸快速开店 ， “慷慨”补贴 ， 是在发起一场咖啡消费平权运动 。 瑞幸的很多门店是小店 ， 据瑞幸CMO杨飞2018年的一次公开演讲称 ， 传统咖啡强调线下体验 ， 为了打造第三空间 ， 面积较大 ， 重装修 ， 线下成本高 ， 一杯咖啡里超过30%的成本是线下的场景成本 。 瑞幸降低了用在线下空间、装修的费用 ， 提升了pick-up（快取店）和轻度休闲店的地位 。


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