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直播直播带货的“粥奶博弈论”( 三 )


坊间流传都是剧本套路 ， 可编剧本搞噱头没什么 ， 但一些用语确实让人听不下去 ， 靠这些骂街式的内容维持人气真的能长久吗？直播带货“方便面时代”的草莽之风 ， 在这种剧本式PK上体现的淋漓尽致 ， 稍有不慎就会失格 。
商家方面 ， 产品问题也伤害着直播带货 ， 例如此前李佳琦不粘锅事件至今还无法被人遗忘 。 据艾媒咨询发布的报告数据显示 ， 直播带货的退货概率其实蛮高的 。
直播直播带货的“粥奶博弈论”
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艾媒咨询《2020年中国直播电商行业用户画像及行为洞察》
作为一种渠道 ， 现阶段直播带货的主流形式将长期存在 ， 就像方便面对人类一样；但作为一个风口 ， 野蛮生长的好日子快到头了 。 “方便面”吃多了 ， CEO们开始怀念主流销售渠道的“美食” 。
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“奶”有营养
“粥”亦美哉：长期共存的PUGC+PGC
最早直播是企业搭台UGC唱戏 ， 但在发展到一定阶段成了PUGC 。 直播带货也是 ， 目前直播带货虽然也专业化团队化 ， 但还是是靠主播个人发挥 ， 是一种PUGC的形态 。
然而 ， PUGC具备UGC不可控性强特点 ， 具有自发性和盲目性 ， 一不留神就会放开自我 。 因而需要更多元的直播形式来充斥内容形态 。 同时 ， 通过内容形式改变去帮助更多行业寻找适宜的带货场景 ， 因为不是什么产品都能被现在的直播形式“快销化”的 。
现在再指望UGC出现新的内容形态已经很难了 ， 这时候需要依靠专业的PGC内容 。 目前主流的PUGC形式与直播带货之间不是等号关系而是包含关系 ， 别被第一印象迷了眼 。 而在类似于淘快抖这样的直播带货生态以外 ， 目前流露出相关迹象的就是互联网巨头百度和腾讯 。
微信直播 ， 现在看到腾讯更多的是一些电商表面的数据 ， 微信生态上的电商2019年GMV已经超过1万亿 。 微信直播站在巨人的肩膀上 ， 起点高 ， 但后续如果还是跟风主流形态大概率会铩羽而归 ， 就像天天快报对标今日头条 ， 微视对标抖音 。 腾讯应该会利用抓住自己的优势内容 ， 围绕泛娱乐化方面 ， 譬如游戏内容等 。
百度直播 ， 它表现出来的东西与市场上主流内容不同 。 相对于大多数平台的娱乐性 ， 由于百度APP是数亿用户获得知识与信息的第一入口 ， 优质内容体系之下 ， 百度直播体现出的来的更多的是知识性 。 就像“国货潮”下带有国风韵味的商品 ， 把这些韵味传达给用户淘快抖们很难做到 ， 我们看到天猫卖的汉服也就首页有个小视频展示 ， 并没有相关直播 。 但试想 ， 如果在一些历史文化氛围浓厚的直播场景下 ， 二者其实可以相得益彰动人心弦 。
直播直播带货的“粥奶博弈论”
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PUGC的特点在于强交互 ， 自带信任经济、粉丝经济 ， 镜头内外的双方交流更平等一些 。 PGC则在于优质内容输出 ， 也有互动和交流 ， 但更强调人们对优质内容和知识的单向获取 ， 围绕优质内容的场景化构造 ， 给予品牌内容扶持 。
在互联网江湖(VIPIT1)团队看来 ， 类比此前张文宏教授引发的“奶粥博弈论” ， 事实上物质和文化需求与社会发展大众观念相适应 。 奶的营销价值确实高 ， 但让所有学生都每天喝奶爱上喝奶又不现实 ， 就像百度、腾讯等专业的PGC内容；大众平时常喝的粥 ， 蛋白质、维生素和矿物质含量很少 ， 但不同粥也有各自的好处 。 就像抖音会有都市女性、白领喜欢的style ， 快手也承载不少三四线“老铁”的归宿 。
喜欢看PK时土味互怼的有 ， 陶醉于《行走的文明》也大有人在 ， 每一份情感都值得去考究回味 。
辩证法讲究适度原则 ， 企业最适合的态度 ， 不是一个高高在上的大家伙 ， 去给广大用户灌输某种美好的品牌信仰；带货也不是穷尽手段的折扣以至于歇斯底里 ， 而是在快与慢之间建立一种平衡感 。


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