江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

斑马消费一文读懂农夫山泉( 二 )


可以说 ， 农夫山泉有如今的成功 ， 有一半功劳来自于广告创意和营销 。
公司在这方面的投入十分大方 ， 招股书显示 ， 2017年至2019年 ， 公司的广告及促销费用开支分别为9.82亿元、12.34亿元和12.19亿元 。
相比广告营销的大笔投入 ， 公司研发支出并不多 ， 2017年至2019年 ， 公司研发开支分别为0.47亿元、1.07亿元和1.15亿元 ， 分别是公司总收入的0.27%、0.52%和0.48% 。
不断拓展产品边界
1997年 ， 公司在千岛湖推出首款天然饮用水产品 ， 在软饮料领域并不安分 。
公司成立7年后 ， 即开始向饮料领域进行产品布局 。
2003年 ， 公司推出第一款果汁饮料产品农夫果园 。
2004年 ， 公司第一款功能饮料产品“尖叫”上市 。
2011年 ， 公司第一款茶饮料产品“东方树叶”上市 。
2014年 ， 第一款鲜果产品17.5°NFC鲜橙汁上市 。
2015年 ， 公司推出首款天然矿泉水 。
在咖啡市场异常火热的2019年 ， 公司推出第一款咖啡产品、第一款植物酸奶产品 。
公司一手发展饮用水产品 ， 另外一只手伸向饮料领域 ， 甚至在江西和新疆开辟脐橙和苹果等鲜果业务 。
与包装饮用水业务平行发展的另一主营业务 ， 饮料业务收入逐年增长 ， 2017年至2019年 ， 其收入分别为70.01亿元、82.13亿元和92.28亿元 ， 占公司总收入比重分别为40.0%、40.1%和38.4% 。
除此之外 ， 公司还对其他产品进行布局 。
其他产品主要包括咖啡饮料、苏打水饮料、植物酸奶产品及农产品（农产品包括脐橙、苹果和东北香米等） 。 上述同期 ， “其他产品”分别实现收入3.70亿元、4.82亿元和4.47亿元 ， 分别占比公司总收入的2.1%、2.4%和1.9% 。
为何屡出爆款？
农夫山泉是中国快消品行业试错率最低的企业之一 ， 24年以来多款产品持续畅销 ， 企业长成“巨无霸”有它的独特逻辑 。
农夫山泉的产品系列只有包装饮用水和饮料两大系列 。
招股书显示 ， 包装饮用水系列中有饮用天然水和天然矿泉水 。 1997年推出饮用天然水 ， 2015年分别推出天然矿泉水（运动瓶盖）、饮用天然水（适合婴幼儿）和天然矿泉水（玻璃瓶） ， 2019年推出天然矿泉水（含锂型） 。 23年间 ， 公司仅推出5款饮用水产品 。
饮料系列里 ， 有茶饮料、功能性饮料以及果汁饮料3大主力产品 ， 以及咖啡、苏打水等其他产品 ， 这些产品从2003年至2019年陆续推出 ， 至少15款产品 。
如何打造爆款 ， 公司在招股书中披露了“技巧” ， 即在品牌推广中注重前期规划、推广节奏及线上线下的整合营销 。 在农夫山泉手里 ， 快消品的玩法彻底变了 。
以茶π产品为例 ， 公司通过亚洲知名乐团代言后 ， 启动京东免费尝新及线下活动 ， 并通过艺人10周年纪念版包装、代言人巡演赞助、代言人微信推荐、终端零售门店及校园大规模线下主体陈列等方式推广 ， 茶π产品在2016年推出 ， 当年即获得超过16亿元的收入 。
弗若斯沙利文报告显示 ， 茶π成为2010年至2019年这10年中首12个月零售额最高的中国饮料新品 。
另外 ， 通过更换产品包装形态 ， 以及同中国有嘻哈、偶像练习生等节目合作 ， 功能性饮料“力量帝维他命水”产品高速增长 ， 2017年至2019年复合年增长率超过47% 。
这样的活动并不少见 ， 2017年 ， 公司和网易云音乐合作提出“乐瓶”联名活动 ， 此后还与大IP故宫合作推出故宫瓶联名等活动 。
涉足高端水产品不顺
2015年2月 ， 农夫山泉以吉林长白山莫涯泉作为水源地 ， 推出3款高端水产品 ， 包括玻璃瓶装高端水、婴儿水以及学生高端水 ， 正式向高端饮用水领域进军 。
招股书显示 ， 当年推出的1公升婴幼儿饮用水零售价9元 ， 玻璃瓶装天然矿泉水350毫升至750毫升 ， 零售价在30元和45元 。 前者倾向于家庭中婴幼儿饮用场景 ， 后者则主要抢占高端会议、宴会消费市场 。


推荐阅读


上一篇：威海新闻网让企业办事像网购一样方便高效，威海荣成市委书记包希安：精准服务

下一篇：央视财经解决实体企业融资问题、更多可选的投资标的…创业板改革引发热议