新消费的下一轮增长( 二 )
传统的定位理论也好 ， 基本竞争战略理论也好 ， 都强调我们做事情就一定要专注 。 我们就没有见过像美团这样的 ， 布局这么多产品和业务组合 。有功能型产品、服务型产品 ， 以及内容型产品 。那么 ， 其背后的逻辑是什么呢？（1）功能型产品：美团出行美团出行 ， 属于功能型流量 。我们平时想不到美团出行 ， 但下地铁之后 ， 觉得走3公里太远 ， 这个时候立马就有需求 ， 扫个码就能骑走一辆单车 。 骑完即走 ， 这是功能型流量 。（2）服务型产品：美团外卖美团外卖 ， 属于服务型流量 。美团外卖并不生产任何一种食物 ， 它通过帮你优选推荐 ， 以及提供配送服务 ， 从而满足用户的用餐需求 ， 这叫服务型流量 。（3）内容型产品：大众点评大众点评 ， 是典型的内容型流量 。我们在外准备吃饭的时候 ， 门口有一家店 ， 500米有一家店 ， 你去哪一家？80～90%以上的人都会打开大众点评看一下 。 门口这家店评分3星 ， 500米的那家店评分4星半 ， 我们就去500米的那家 。可是你看 ， 这些内容都不是商家生产的 ， 也不是你的朋友生产的 ， 是一群很陌生的人 ， 他们吃过之后给个点评 ， 你就以他们的点评的结果作为你的消费依据 ， 这就叫内容型流量 。基于这三种流量 ， 美团形成了超级流量 ， 超级账户 。拼多多与美团——崛起的底层逻辑
拼多多与美团的崛起 ， 其底层逻辑又是什么？（1）产品矩阵化我们把产品矩阵高度简化一下 ， 功能型产品、服务型产品、内容型产品几乎成电商的标配 。 电商标配不仅仅指电商平台 ， 还包括商家的品牌 。
第一代产品型电商阿里、京东 ， 大品类+大客群+大渠道+大流量 。 直接杀价 ， 把中间商干掉 ， 价格便宜 。第二代服务型电商美团、滴滴、饿了么 ， 本地生活服务+线上流量+线下交付 。 我帮你找到你想要的 ， 帮你精选 。新一代社交电商拼多多、云集、微商 ， 社会化传播+社交裂变+分销+拼团 。后面的就不一一列举了 。功能型产品、服务型产品、内容型产品已经成为所有电商的标配 。（2）客户数字化前面说过 ， 每次产品（包括交易平台）发生重大变化的时候 ， 一定是客户需求发生重大变化 。马车卖得很好 ， 我干嘛去生产汽车？没有必要 。 一定是客户需求上来 ， 觉得汽车更好 ， 我马车就得停下来 ， 转型去生产汽车 。客户数字化是这一轮里面的大趋势 ， 主要表现在三个方面：客户需求、客户行为、客户体验 。
①客户需求功能消费、情感消费、服务消费、内容消费 ， 用户需求的颗粒度更细 。以产品功能消费为主的更多是60后、70后 。 70后往前去的那几代人比较在意功能 ， 功能消费的决策因素比较大 。90后年轻人更喜欢服务消费和内容消费 ， 因为产品极大丰富 ， 品牌也极大丰富 ， 可以选择余地太多 。 并不是吃饱穿暖的问题 ， 而是想吃得好、穿得好 ， 吃得有特色、穿得有特色 。所以 ， 服务消费跟内容消费已经成为客户需求里比较大的两个新的增量 。同时年轻人对情感消费就不像我们以前死认一个牌子 ， 他们认为品牌情感颗粒度要更细 ， 要更符合他们自身的一个消费品位 。②客户行为四大流量：搜索型流量、交易型流量、社交型流量、内容型流量 。你可以在四大流量里面找到很多用户 ， 而且这个用户不是干巴巴的 ， 是可以计算可以衡量的一组行为 。他在我的网页里待了5秒钟还是3秒钟 ， 100个人进来还是20个人进来看都很清楚 ， 用户行为已经数字化 。这四大流量 ， 可以近似简单粗暴地认为是用户行为的数字化 。③客户体验餐饮行业80%以上的流量都来自于互联网 。 门店除了拦截线下流量 ， 更依赖线上流量 。 不仅流量来自于线上 ， 行为来自于线上 ， 更重要的体验也在线上 。比如手机在线排队 ， 我在这里定一个位置 ， 自动生成定位信息 ， 立马就可以通过微信发给几个好友 。
这些环节都跟产品本身没关系 ， 跟线下也没关系 ， 但是极大地创造用户体验的点 ， 所以客户体验也数字化 。我们再回来看 ， 原来拼多多、美团这样的大平台崛起 ， 是因为客户本身发生比较大的变化 。客户数字化之后 ， 客户需求、客户行为、客户体验都发生比较大的变化 ， 所以我们的产品本身也要发生变化 。以前是我做面条的 ， 只要把面条做好就行 ， 现在不行 ， 功能型产品、服务型产品、内容型产品都得要有 。这就是二者崛起的底层逻辑 。这里 ， 我们还少讲了一个潮流型电商 。 这是什么意思？这主要是指天猫 ， 已经成长为全球最大的新品首发平台 。 换句话说 ， 就是潮流引领者、电商网红平台集散地 。二、业态新趋势关于业态新趋势 。 首先 ， 我们来看几个案例 。案例3：Eataly——餐饮+超市+生活方式Eataly是一个餐饮超市 ， 超级物种及盒马鲜生 ， 就是学习的它 。 但目前在全球还没看到复制它比较成功的企业 。
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