新消费的下一轮增长
从产品型电商 ， 到服务型电商 ， 再到潮流型电商 ， 客户的新趋势是什么？本文作者以拼多多和美团为例 ， 对客户新趋势及业态新趋势展开了梳理分析 ， 并对其底层逻辑进行了探究 ， 与大家分享 。从产品型电商 ， 到服务型电商 ， 再到潮流型电商 ， 客户的新趋势是什么？从流量运营 ， 到用户运营 ， 再到10万用户全域运营 ， 门店的新趋势又有哪些？从餐饮零售外卖三项融合 ， 如何看消费新业态？老品牌和新品牌有何新趋势？简而言之 ， 主要有四大趋势：客户新趋势、业态新趋势、门店新趋势、品牌新趋势 。本次内容一共上下两篇 ， 上篇讲述客户新趋势及业态新趋势 ， 下篇讲述门店新趋势及品牌新趋势 。本篇为上篇 。 以下 ， Enjoy：一、客户新趋势每当有一个大平台起来的时候 ， 就意味着客户的需求发生巨大变化 。 最近这几年起来的大平台中 ， 拼多多和美团是典型代表 。案例1：拼多多——下沉市场的增量与存量（1）崛起：抓下沉市场的支付红利拼多多诞生最大的一个基础是 ， 微信已经完成基础设施建设 ， 实现下沉市场的数字化 。 那个时候 ， 我们会看到两组数据：一组是微信大约有10亿用户；一组是支付宝大约有5.6亿用户 。于是 ， 就出现有意思的逻辑问题：微信里面有10亿人 ， 与此同时 ， 上网买东西的大部分又都在淘宝里面 。 而淘宝当时只有5.6亿人 ， 那么差额部分的4.4亿人 ， 他们是谁？他们在哪买东西？他们买东西有什么样的消费偏好？这就是一个非常有意思的问题 。随着这个问题再往下继续深入 ， 就会发现原来这4.4亿人大多是小镇上的人 ， 可能是三四五线城市的人 ， 年龄还偏大一些 。那么 ， 他们在微信里有没有钱？因为微信支付通过红包来进行推广 ， 很多人逢年过节在微信里抢红包 ， 有很多微信零钱 ， 200元、100元、50元都有 ， 但是他们没有绑定自己的卡 ， 也没有办法在网上消费 ， 都装在微信钱包里 。于是形成这么一个状态：微信出现了一个红利 ， 给4.4亿人普及了移动互联网 ， 把线下的人拉到线上来 。 这些人没有网上消费的习惯 ， 也担心绑定银行卡的风险 。 但在微信钱包里还有点小钱 ， 却没有地方消费 。拼多多抓住了这波微信支付的红利 。第一波推的全是9块9包邮的商品 。我们可以近似理解 ， 它就是把线下10元店搬到线上来 。以前我只能买周边三公里少数几家10元店的东西 ， 现在我可以买到天津的 ， 买到湖南的 ， 买到广东的10元店的东西……在我面前可能有1万家选择 。（2）占领：抓下沉市场的增量市场那么下一步做什么？当然我们常规的思路是 ， 既然有4.4亿人 ， 他们都已经上线 ， 并且已经有用户触点 ， 我把货拿过来想办法卖给他们不就行了 。可是你想想看 ， 阿里、京东也是这么做的 。 阿里、京东做下沉市场比拼多多早很多年 ， 一直没能成气候 。为什么不成功？因为我们城市里的东西拿到三四五线城市去卖的时候 ， 很可能不符合人家消费习惯 ， 不仅仅是价格上不符合 ， 用户认知成本高 ， 使用成本高 ， 人家就没有这种使用习惯 。这其中还有一个巨大的空间 。本地的人都希望用自己的品牌 。 我们不能总跟着城市里的人去喝五粮液 ， 五粮液太贵 ， 五粮春虽然便宜一点 ， 也没达到我们心中的一个性价比的标准 。 还应该再往下 ， 最好有一款是专门为我们自己生产的 。在这个时间点上 ， 这个市场有它自身独有的特点 。 拼多多还是蛮厉害的 ， 找到一个跟阿里、京东完全差异化的增量市场 ， 帮助下沉市场的农产品上行 。去年的数据 ， 拼多多做农产品上行大概是1300多亿 ， 这是个万亿级市场 ， 完全就跟阿里、京东错位竞争 。阿里、京东是想把城市的商品、标品卖到农村去 ， 拼多多是把农村的农产品、非标品上行到城市和其他地区 。这与它们的基因也有关系 ， 大家都知道拼多多是和拼好货合并成的 ， 都是黄铮一手创办的 。拼好货就是以水果为主的 ， 在增量市场上拼多多开创两个品类：第一 ， 中国最大农产品上行市场 ， 1300多亿 。第二 ， 中国最大水果线上市场 ， 销售额可能比线下所有的水果零售店的总和还要大 。（3）夯实：抓下沉市场的存量市场很多从农村和三四五线城镇出来的产品是白牌货 。 所谓白牌货 ， 就是只有一个招牌 ， 没有品牌 ， 因此也卖不出品牌的溢价 。同时 ， 我们也观察到 ， 拼多多最近在不断地推品牌货 。包括前不久跟国美店器之间进行资本联姻 ， 2亿美元买国美电器的可转债 ， 结果国美电器的股票大涨 。 百亿补贴在也不断地推一些品牌 ， 很显然 ， 拼多多要借品牌货来拉升拼多多本身的品牌调性 。拼多多的案例说明什么？以前的客户 ， 都是以城市消费为主 ， 去拉动式消费 ， 城镇的消费都是跟着城市后面去硬拉的 。现在 ， 我们忽然发现3、4、5线城镇市场用户数更多、量更大 ， 而且他们的数字化已经完成 ， 在线上就可以有统一触点 ， 不用再到线下去一个一个发传单 。如果能为这一批新增的网民生产合适的产品 ， 这就是一个巨大的消费新趋势 。案例2：美团——超级流量与超级账户放眼全球 ， 把一款软件产品做成国民身份证的 ， 大概只有微信 。微信不仅能够提供一个证明你是某某账号 ， 证明你是某某身份 ， 同时还能把你的社交关系链给列出来 ， 也可以供别的软件使用 。支付宝也特别奇怪 ， 我们在全球就没见过一个完全做金融的软件 ， 最后能够变成了一个生活服务平台 。同样 ， 美团也一样 ， 我们没见过 。
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