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『财经涂鸦』百亿补贴是否能为其烧出半壁江山？，回看拼多多的2019( 二 )


在2019年6月的百亿补贴之前 ， 拼多多的活跃用户环比增速在下降 ， 在3月底 ， 降到了6% ， 百亿补贴推出之后 ， 环比增速上升至9% ， 并在三季度继续升到11% 。
2019年前三季度 ， 拼多多营销费用占营收的比例分别为96%、107%、108% ， 前两个季度收入全部都用作支付市场费用 ， 百亿补贴之后的第三季度 ， 营销占收入比例降至90%以下 。
公司表示 ， 销售和营销费用除了在线用户的获取方面 ， 更重要的是 ， 促销活动和优惠券都来自离线广告 。 在对营销费用增长的外部疑虑上 ， 公司强调今年和明年的用户增长战略 ， 似乎短期战略上流量更重于交易 。
同时公司也将观察用户的时间花费 ， 他们是否与朋友分享并邀请新用户以及AOV ， 订单频率和购买的产品类别 。 如果公司观察到某些用户仅在拥有优惠券时才购买 ， 而没有做任何其他事情 ， 那么这些用户将是不符合公司的投资回报率门槛的低价值用户 。
4年突破万亿成交量 ， 营销换增长是否可持续？
拼多多2015年9月上线 ， 拼多多在社交流量中快速崛起 ， 2016年11月单日交易流水超2亿 ， 2018年6月平台用户突破3亿 。
拼多多以推出营销活动不断进行用户获取 。 2019年11月11日售出了40万部iPhone ， 这些iPhone的买家中有80%的用户为80后和90后 。 2020年2月底启动了“人民返工”主题的购物节 ， 补贴100亿元 ， 活动前几个小时卖出了5万多部iphone和2万多支mac口红 。
在大规模营销投入中 ， 拼多多的用户量的差距在缩小 。 拼多多和阿里的差距从2017年一季度的3.86亿 ， 一直降至2019年底的1.26亿 。 拼多多早在2018年的二季度在用户量上已经超越了京东 ， 2019年其用户数量比阿里巴巴少18％ ， 这比2017年1季度相差的85%的差距已大为缩小 。 而阿里在巨量用户基础上虽然增长率低 ， 但盘子大 ， 数量却不小 ， 2017年阿里已经有4.5亿的用户 ， 而到2019年 ， 阿里每个季度还能保持新增至少2000多万用户 。
用户活跃性对比上 ， 2019年四季度 ， 拼多多活跃用户达到了5.85亿 ， 阿里和京东分别为7.16亿同比增长11.2% ， 拼多多5.85亿 ， 同比增长39.67% ， 京东3.62亿 ， 同比增长18.6% ， 拼多多的用户活跃度以超越京东 ， 真正向阿里靠近 。
2019年 ， 平台MAU达到4.815亿户 ， 近三年复合增长率84.8% ， 占年度活跃买家的82.3% ， 较2017年提升24.68个百分点 ， 平台用户粘性在提升 ， 2019年平均活跃买家近三年复合增长率达72.7% 。
在GMV方面 ， 拼多多赢的是速度 ， 而整体量上依然还有很大空间 。 2019财年阿里巴巴57270亿元 ， 同比增长18.82% ， 2019年拼多多10066亿元 ， 同比增长113% ， 京东20854亿元 ， 同比增长24.37% 。 拼多多的GMV从2017年的1412亿元上升至2019年的10066亿元 ， 阿里和京东破万亿分别用了9年和15年 ， 拼多多是4年 ， 在总量上 ， 拼多多尚处淘宝2011年水平 ， 2019年京东GMV才刚到2万亿 ， 而阿里巴巴是京东和拼多多总和的近2倍 。
2017年-2019年 ， 拼多多GMV复合增长率167% ， 收入复合增长率315% ， 2019年货币化率为2.99% ， 2019年的三季度和四季度 ， 其货币化都达到了3% 。
『财经涂鸦』百亿补贴是否能为其烧出半壁江山？，回看拼多多的2019
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在客单价指标上 ， 相比阿里 ， 拼多多仍在相对的低客单价中徘徊 。 2019年阿里平均客单价为9200元 ， 京东为5800元 ， 拼多多为1700元 ， 在差距上仍然存在不少 。 而从每年的客单价增长来看 ， 拼多多也在不断增长 ， 2017年为600元 ， 2018年为1100 ， 2019年为1700元 。
从投资角度来讲 ， 每年几乎把100%收入都投入到用户获取中 ， 在用户量、用户活跃和GMV上 ， 从绝对量上跟阿里比还是差距很大 ， 但增速迅猛 ， 如果保持这样的增速 ， 再过几年 ， 足以重塑电商竞争的新格局 。


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