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游戏茶馆▲磐石看点回顾——游戏行业的跃迁演变与营销破局之路

今年一季度 ， 在疫情催生的“宅经济”影响下 ， 国内游戏行业迎来一波意料之外的爆发式增长 。 伽马数据的报告显示 ， 一季度移动游戏市场收入达近550亿元 ， 同比增长49% ， 环比也出现大幅增长 。
但账面上的漂亮数据 ， 仅存在于俯瞰风景的视角 。 “黑天鹅”带来的短期增长 ， 对游戏行业的可持续增长力几乎难以构成持久影响 。 一方面 ， 这种被动式增长的动力并非来自环境改善或行业进步 ， 而是特定时期用户需求的短线波动 ， 对应于常态竞争没有太多参考价值；另一方面 ， 短期做大的“蛋糕”更多惠及头部厂商 ， 众多缺乏作品库存 ， 又受到长期停工影响的中小CP ， 正面临更大的生存挑战 。
因此 ， 游戏行业的探索与破局 ， 不妨暂时遗忘过去三个月的短期繁荣 ， 而是着眼于更宏观的时代与环境变迁 ， 找到应对新常态竞争的破局之路 。
本期磐石看点精品课程 ， 邀请到亦复数字副总裁陈兴禄 ， 从当前时代游戏行业的跃迁入手 ， 剖析用户、厂商、媒体与营销服务商四大维度变化 ， 解读游戏行业的营销格局 。
游戏茶馆▲磐石看点回顾——游戏行业的跃迁演变与营销破局之路
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环境与需求
推动行业跃迁
随着过去5年移动终端设备的持有率不断触及天花板 ， 国内移动游戏产业也正式渡过了“蓝海期” 。 从2015年到2019年 ， 移动游戏迎来市场与用户规模的增长率“双降” ， 2018年版号政策的变动 ， 更成为众多厂商命运的分水岭 。 虽然版号审批在当年年底重启 ， 但审核标准趋严 ， 大幅压缩了市场供给 。
从好的方面看 ， 严格的版号审批制度 ， 可避免劣币驱逐良币 ， 有助于推动游戏精品化 ， 从而吸引更多用户 。 但版号的稀缺性也催生出“套版号”的做法 。 创新性稀缺、产品同质化等问题尚未有效解决 。
在精品化趋势下 ， 有实力的厂商逐渐做大 ， 如今已形成明显的马太效应 。 腾讯游戏、网易游戏等头部厂商占据大部分市场 ， 众多中小厂商则在极度有限的市场中挣扎求存 。
从产品层面看 ， 精品化趋势带来游戏研发的IP化 。 无论是已有IP的游戏化 ， 还是厂商原创IP ， 都成为大多精品游戏的必经之路 。
另一方面 ， 随着游玩场景的碎片化、广泛性分布 ， 游戏研发也呈现轻量化特点 。 尤其值得关注的是5G时代带来的“云游戏”契机——无需下载 ， 且没有设备性能门槛 ， 可能带来全新的游戏方式与场景 。
从“买量”到“存量”
的营销格局变化
伴随互联网营销从桌面端到移动端的演化 ， 游戏营销运营也经历了从“买量”曝光 ， 到精准效果营销的变迁 。
当玩家规模已出现“触顶”趋势 ， 游戏营销进入存量竞争时代 ， 精准化、效果化的营销方式已不再是选择 ， 而是一种必然 。
首先 ， 碎片化、多元化的营销场景 ， 需要更有针对性的触达渠道与触达方式；其次 ， 厂商马太效应的分化格局下 ， 行业缺乏优质买量产品 ， 买量的“抓手”已变得可遇不可求；第三 ， 流量成本走高 ， 行业买量素材趋于同质化 ， 硬碰硬的买量竞争过于惨烈 ， 营销效率存疑 。
游戏行业该如何平稳完成“买量”到“存量”的过渡 ， 构建应对当前营销环境的数字营销链路呢？
四大视角
剖析营销变局
游戏行业的数字化营销生态 ， 包括游戏企业、用户、营销媒体（平台）和营销服务商 。 从他们各自的变化与在营销进化中的“任务”维度 ， 能够看出一些未来游戏营销布局的端倪 。 用户维度：碎片场景与兴趣多元化
当前可触达用户场景的碎片与多元 ， 是各行业都在面对的营销大命题 。 对于游戏行业 ， 这一特征也表现在女性用户崛起 ， 与用户兴趣分布的多元化 。 数据显示 ， 当前各类型游戏的女性用户基本都达到四成左右 ， 消除类游戏甚至超过六成 。 用户兴趣则呈现多元广泛分布 ， 如影视剧、音乐、时尚等等 。 媒体/营销平台维度：动态数据连接多元场景


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